Me veo otro Evento Blog caminando solo.

Es lo que tiene Pop MK, nadie se pone pegatinas diciendo ¡soy fan de Pop MK!.

Quizá si diera menos cera, y más jabón (o vaselina, según el caso). Quizá si fuera menos claro, menos tajante. Pero qué le vamos a hacer. Y no estoy libre de equivocaciones. Me pasa poco, pero a veces también a mí me sucede. Soy humano. Prácticamente humano.

Si me dedicara a decir  de todo ¡oh, qué maravilla!, seguro que a la gente le encantaría. Pero suelo ver más el lado realista. A veces pesimista. Pero duro. Y lo escribo. Y ahí queda.

A veces me sorprendo navegando por el historial de algunos blogs de esos que no hacen más que decir a todo el mundo que qué coooosa más boniiita/interesante/innovadora (bueno, copia de EEUU pero en Cuenca no lo había hecho nadie antes)/etc   Y luego pues con los meses, los años, el proyecto está muerto… y no precisamente de éxito. ¿falta de criterio? ¿falta de sinceridad? ¿vendedor de jabón? Probablemente de todo un poco.

Con Pop MK tienes garantizada la cruda realidad dibujada con mi crudo punto de vista. Es lo que tiene. Aún recuerdo ese comment de alguien que dijo ‘me juré a mi mismo no volver a leer un post de tu blog’ y no era precisamente un comentario que pretendiera arrepentirse, sino que precisamente lo contrario, volvió a entrar y volvió a no gustarle lo que había.

Pero había lo que había: últimamente no hablo de política, pero en PopMK se habló mucho de algún presidente del gobierno poco ducho, de algún presidente de Comunidad Autónoma poco legal, o de alguna burbuja inmobiliaria poco enriquecedora. No eran ideas simpáticas en aquel momento. Era la verdad.

Me gusta mucho una frase de G. B. Sahw: Toda gran verdad comienza como una blasfemia.

Por aquí se blasfema bastante. Tampoco es que sean grandes verdades, a ver si me entiendes. El mundo va a seguir girando. Pero me doy cuenta de que sigo en mis trece: ¿que todo el mundo online se tira a adorar a Tuenti? Yo no lo veo para nada adorable. (como modelo de negocio rentable, ojo)  ¿Ahora el objeto de adoración es la figura del Community Manager? Yo creo que no. Que se enfoca fatal la idea del Social Media Marketing.  ¿La figura de emprendedor que se idealiza es muy parecida a la del especulador? A mí  no me gusta. No me parece el modelo molón. ¿Que twitter es la pera limonera? Uff… 140 caracteres? en serio? Al final es poco más útil que un chat + un lector de rss (que no está mal, pero…).

En fin.

Gracias por leer Pop MK.

Nos vemos a la vuelta de vacaciones.

3 Comments »

En un post anterior ya avanzaba la idea, pero muy entre líneas.

Quiero decir que pertenezco a la AERCO, que se supone que es una asociación para potenciar al Community Manager. Bueno, pues desde mi punto de vista es un enfoque incorrecto. Paradojas.

En los 90 se decía que el que hacía la web era un webmaster. Y eso no era un modelo que funcionara salvo para la web de un bar-cefetería o una ferretería de barrio. Porque para una web seria necesitas:

• Análisis: de usabilidad, de SEO, de marketing. Quizá redacte también algunos textos.
• Diseño: gráfico, especializado en web. retoque de fotos. Buen gusto vaya. Y probablemente también se encargue de los CSS
• Programación: Formularios, bases de datos, algo de CSS algo de Javascript.

Es decir, un hombre-orquesta no es el perfil ideal, es el perfil más barato.

Si queremos algo serio, necesitamos un trabajo realizado por diferentes perfiles profesionales, diferentes personas. Un equipo.  Algo barato sirve para un pequeño negocio, se monta con un freelance, el amigo de un amigo, o algún osado armado de FrontPage.

Pues en el Social Media Marketing pasa tres cuartas de lo mismo. Y es producto de la misma inmadurez/candidez a la hora de enfrentarse a la tarea de gestionar las relaciones en Social Media. ¿qué se necesita?

• Atención al cliente: una persona que sepa responder cómo se configura correctamente el XU-328 que distribuye nuestra empresa. (el XU-328 es el típico nombre horrible con que nos castigan las empresas).
• Relaciones Públicas: alguien que sepa establecer relaciones con líderes de opinión dentro de la comunidad a la que nos dirigimos con nuestros productos. Darles información, atenderles cortesmente. Luego les pediremos que nos ayuden a comunicar a los cuatro vientos la novedad que acabamos de lanzar, el XU-329. Nos lo publicarán en algunos posts, nos conformaremos con algunos retweets, y si conseguimos algún amiguete de Facebook podemos imaginarnos ascendiendo a las alturas del organigrama.
• Comercial: Un tipo ha comentado en Twitter que le encantaría comprar un aparato similar el XU-328 pero no sabe si esperar al XU-329 o (terror) comprar nuestro competidor el WOW-1020. Esa es una misión para un tipo curtido en mil batallas comerciales: dale información, muéstrate interesado en su duda y ayúdale a encontrar el camino. Véndele el XU-328 con un bonito descuento,  o prométele el XU-329 en primicia. Ese enfoque permitirá además contar con un fiel seguidor de la marca, y ayudará a crear comunidad.
• Marketing: Los encargados de hacer ruido. De hacer esas campañas tan curiosas de ‘mira un ratón que baila con tu foto en la cara’, o ‘mira qué gracioso es este video donde rompen un aparato competidor del XU-328′. No venden. Pero para nada. Pero son simpáticas. Y ayudan a generar seguidores en blogs, twitter, a ganar algo de presencia y a apoyar el resto de acciones de marketing de la empresa.

¿Todo esto lo tiene que poder hacer una sola persona, el ‘Community manager’??? Anda ya!!

No.

Todo eso lo tiene que hacer un equipo. Si lo puedes pagar, claro. Si no, pues el primo de tu amigo que está muy ducho en redes sociales, que te haga el favor. Pero para empresas un poquito más grandes que una pizzería, se necesita un enfoque más realista.

Porque no puedes pedir que una persona (o dos) puedan hacer todo eso y hacerlo bien. Entonces, ¿por qué se hace así? Por ahorrar.

• Sólo tengo que preocuparme por pedirle resultados a una persona. Más fácil. Ahorro esfuerzo.
• Sólo tengo que justificar el sueldo de una persona. Y ya me resulta difícil. Así que ahorro y cuento sólo con uno, aunque me hicieran falta cuatro. Ahorro dinero.
• No puedo andar pidiendo que personas de Comercial, Relaciones Públicas y Atención al cliente se pongan a formarse en Social Media. No les interesa, no les gusta y no cobran por ello. Van a pasar de todo. Vendría genial que dedicaran parte de su tiempo, pero al final lo van a acabar dejando y el proyecto va a acabar muriendo. Me voy a ahorrar el disgusto.
• Puedo subcontratar la parte de marketing viral. A la dirección les gustan esas cosas ingeniosas. Parece que hacemos algo productivo. Pero creo que si lo hago dentro de mi departamento, puedo justificar mejor el presupuesto e incluso ahorrar algo de la inversión.

Es decir, al final se le endosa todo al Community Manager. Es lo más cómodo, lo más barato y lo único que va a sobrevivir porque cualquier otro profesional de la empresa a tiempo parcial lo acabaría dejando de lado con el tiempo. Pero sigue sin ser la idea correcta.

Y los que dan los cursos de Community Manager una de dos, o lo saben y no lo cuentan porque no les interesa (algo muy humano, feo, pero humano) o directamente porque no lo saben (también es humano, pero entonces no des cursos).

Hala. Ahí queda eso. FYI.

Eso que se lee tanto por ahí, Ponga Un Community Manageren su vida, ¡y que reporte directamente a la dirección general!! Qué cachondos!! Reality Bites. La vida es mucho más bonita en un Power Point.

———

Disclaimer: Socio Fundador de Noteca, le herramienta perfecta para la gestión de la reputación online y para community managers

———-

21 Comments »

Empezar algo siempre es muy difícil. Sí, algunos tienen la flor en el cul*, eso ya nos lo enseñan en las entrevistas las revistas. Pero la realidad es que es muy difícil, especialmente si lo haces solo y desde casa. No, no mola nada trabajar en pijama. Lo mismo que no mola trabajar en una fábrica de chocolate porque te dejen comer todo el chocolate que puedas: al cabo de un tiempo no mola nada.

En Madrid tienes un espacio que se llama Working Space. Céntrico, molón, y con un precio muy accesible. No estarás solo.

Para más info visita esta web: Working Space

Porque desde casa puede ser una opción, pero en cuanto puedas, dar el salto a un espacio de trabajo te ayudará. Y working Space es bonito, bien decorado, con todo lo que necesitas (salas de reuniones, mesas, sillas, estanterías, secre, teléfono…) y por 350 € al mes es estupendo. Y divertido. Y práctico.

No Comments »

He visto la rueda de prensa que ha dado Steve Jobs sobre el problema de recepción del iPhone 4. Magistral. Buenas explicaciones, que llegan un poco tarde pero desde luego bien explicado. Y un Bumper que van a tener que regalar a todo el mundo. Pero he entendido cuál es el problema:

1. A otros teléfonos también les pasa
2. La diferencia es el diseño: el iPhone tiene una ranura que marca exactamente dónde tocar para cargarse la señal del teléfono.

Es decir, con un diseño sin esa ranura, habría pasado inadvertido. Pero es precisamente esa ranura y la curiosidad innata en el ser humano el que ha hecho que la gente se desespere porque no puede resistirse al tocar ahí, emparanoiarse con tocar ahí, y ver cómo se cortan las llamadas.

Es decir, el diseño es exquisito, pero hace demasiado atractivo para un ser humano curioso no sentirse irresistiblemente atraído con tocar ahí, sostener el teléfono apoyándose ahí, etc.

Irresistible.

No Comments »

El titular es un poco provocativo. Parece que hay toda una corriente de opinión con poca reflexión detrás. Pero me explico.

Facebook y Twitter llevan varios años con nosotros. Twitter tiene unos 40 millones de usuarios más o menos activos, y Facebook unos 500. Nuevos no son. Y sin embargo constantemente aparecen pequeñas anécdotas de empresas sobre cómo son de útiles para hacer marketing. Pequeños casos de estudio que son aislados, repetitivos, y no pasan de ser experiencias de laboratorio. Curiosidades.

Esto del Social Media Marketing es otra cosa. Pero hay que verlo con otro enfoque.

No podemos entender el Social Media Marketing como una forma barata de llegar al consumidor. La viralidad, tan cacareada, no pasa de sustentarse en un puñado de éxitos y no contabiliza las decenas de miles de experiencias que no han pasado de la anécdota. La viralidad, en resumidas cuentas, no funciona para casi nadie.

Pero sin embargo son herramientas útiles si se utilizan con sentido. Un martillo no sirve para tocar un violín. Pero es excelente para clavar un clavo. ¿Qué nos dan los Social Media?. Esta es la pregunta interesante. Y que voy a intentar responder desde mi experiencia.

Los Social Media (blogs, twitter, facebook) son más que marketing. Son RRPP, ventas, Atención al cliente…

Los Social Media funcionan con varias caras, pero no son las caras de un dado, todas iguales. Dependiendo del tipo de empresa, del tipo de producto, unas caras son mayores que otras. Estas ‘caras’ serían:

1. Asistencia al cliente (post-venta)
2. Asistencia al potencial cliente (ventas)
3. Relaciones Públicas (tener relaciones con los líderes de opinión, gestión de crisis)
4. Marketing (publicidad)

Eso es todo. Y no es poco. Pero sin embargo parece que siempre que se escribe de Social Media sólo se tiene en cuenta el aspecto de marketing. Y de ahí al binomio poco presupuesto y viralidad. No funciona. Si a estas alturas sólo hay un puñado de casos de éxito, es porque no funciona (casi nunca). Y no pasa nada. Hay otras cosas que sí funcionan. Y muy bien.

Es el caso de Asistencia al Cliente. Por primera vez, al ser conversaciones públicas (especialmente en Twitter) podemos intervenir para ayudar a un cliente que acude directamente a contactar con nosotros como al cliente que expresa a un amigo suyo una mala experiencia. El primer caso es el equivalente al típico teléfono de Atención al Consumidor. Es curioso, pero mientras la mayor parte de empresas directamente tiran a la basura los emails con quejas o dudas de consumidores, el teléfono sí se atiende. Todo un misterio. Pero en el segundo caso, el de un tipo contándole a otro qué tal le ha ido con el producto que vendes, es una oportunidad de oro. El estar ahí en modo de ‘escucha’ y el atender esa queja o duda, indirecta, lejos de considerarse una intrusión, al ser una conversación abierta y pública se considera todo lo contrario: una atención e incluso una atención privilegiada. Una atención al cliente VIP.

De esa misma forma indirecta podemos captar potenciales clientes, detectar leads, gente que busca referencias para satisfacer una necesidad. Y lo mismo: podemos intervenir, pero desde un plano de ventas.

En el plano de las Relaciones Públicas el impacto es muy interesante. No sé si muy grande (salvo excepciones) pero sí interesante. Por un lado permite ofrecer información a gente más o menos interesada en nosotros. Echar un vistazo a un tweet se hace sin mucho esfuerzo, especialmente comparado con una Newsletter que al no tener limitado el espacio acostumbra a ser poco concreta y al final acaban cayendo marcadas como Spam. Especialmente interesante es el caso de la gestión de crisis. La oportunidad de recibir quejas y poder ofrecer información permite analizar la situación y proporcionar puntual información a las personas interesadas de forma muy escalable y fácil para todas las partes. Por último, está la relación con los Líderes de Opinión, esa parte de las relaciones públicas más cerca del marketing, que busca colocar su noticia, hacerla interesante para que sea reproducida. Este punto lo trataré junto con el de Marketing.

Marketing/Publicidad. Funciona depende el caso. Tiene que ser muy nuevo, muy especial, para que capte la atención. Pero este no es su mayor problema. Lo es la gran caducidad que tienen estos esfuerzos. Y pongo un ejemplo: Tu web puede ser la web del día, recibir 200 Retweets. Pero al día siguiente, o al cabo de cuatro días, una vez desaparecido ese efecto, realmente no queda prácticamente nada. Sólo un recuerdo (más o menos intenso) en la memoria de las personas que lo han retwiteado o leído. Quizá has ganado algunos Fans o Followers. Tienes en ese caso la oportunidad de proporcionarles información interesante para ellos a través de tu propio perfil, y en ese caso robustecer ese recuerdo. Es lento. Y muy parecido a lo que sucede en la prensa: aparecer una vez en una noticia en una revista o periódico, y al cabo de unos días el efecto ha desaparecido.

El mayor valor lo proporciona y consigue el Blog. La mejor herramienta de atención al cliente es Twitter o Facebook.

Critico la debilidad de los resultados de marketing que proporcionan fabook o twitter o la propia prensa porque lo comparo con los resultados que sí proporciona el gran olvidado estos días: El Blog.

Los blogs ya no están de moda. No me extraña. Montarse uno requiere pelearse con un hosting, hacer una instalación que supera la pericia técnica de una gran mayoría. Y exige escribir contenidos interesantes para ganar valor para los lectores. Hay que actualizarlo, evitar que nos lo hackeen aprovechando alguna vulnerabilidad… en fin. Es exigente para un particular. Por eso tanto Facebook como Twitter son éxitos de masas. Pero sin embargo la información sigue estando en blogs y en webs de información (versiones web de revistas o periódicos, generalmente).

Los blogs contruyen valor para el pasado y el futuro (lo que escribiste y escribirás). Son únicos y excepcionales generadores de valor.

Lo interesante de un blog es el efecto que se produce cuando se combina con Google y el SEO. Si bien ser el ‘rey de twitter’ acostumbra ser flor de un día, en el caso de los Blogs ese ser el protagonista de la jornada tiene un efecto acumulativo. La razón es que se acumulan links. Cuando esos links son de otros blogs, el efecto es acumulativo. Y sirve para el futuro. Sin embargo cuando esos enlaces provienen de Twitter, no cuentan para Google. Luego no acumulan ningún valor.

El efecto acumulativo de los links en un blog proporciona tres efectos:

1. El post en concreto que es linkado se lee por visitantes de otros blogs que llegan referidos por el link. Lo da a conocer. Pero es un efecto igualmente, por regla general, débil.
2. Los links a ese post proporcionan valor de SEO para el blog en su totalidad. Los contenidos anteriores de ese blog de repente suben posiciones en los resultados de Google. De repente llegan más lectores que no conocían tu blog, buscando información por Google.
3. Y los contenidos futuros. Este es para mí el efecto más interesante. Cualquier cosa que escribas en tu blog en el futuro tendrá algo de ese valor para Google, luego posicionará bien y te proporcionará la posibilidad de captar lectores en el futuro. Y quien habla de lectores habla de potenciales clientes, etc.

Ese efecto acumulativo también existe en Twitter. Pero es mucho más débil. La acumulación de Followers hace que tus mensajes sean más leídos, reciban más atención. Es interesante, ojo. Pero creo que menos que lo que ofrecen los blogs. Si un día tuviste un blog popular, esa popularidad será un capital que, aunque pierda algo de valor con el tiempo, siempre queda. Siempre vale. Siempre es una fuerza que contiene. Porque tener 5.000 followers no son 5.000 personas que te leen todo lo que escribes. Permite que sí, que a través de retweets llegues a varios lectores más. Pero el valor acumulado de 300 visitas diarias a los contenidos de un blog sencillamente porque un día recibió un puñado de links porque ese día escribió algo que, pongamos, salió en el Meneame, es superior. Es gente que no te conocía. Que buscaba información sin tener una referencia, y esa referencia se la proporcionó Google.

La verdad es que es una auténtica pena que los links que se reciben de Twitter no valgan para nada a nivel SEO. Imagino que un día Google sí contará con ellos, porque cada vez se linka más desde Twitter y menos desde blogs. En ese momento el valor de Twitter se incrementará al mismo nivel que el de los blogs. Pero mientras tanto…

No es posible que una persona, un Community Manager haga todo lo necesario, en la proporción necesaria, y lo haga además bien.

Sin embargo hay mucha confusión. Se habla de Community Managers. Cuál debe ser su perfil. ¿Hombre orquesta? ¿becario? ¿director general?. Creo que no hay una respuesta. Ni siquiera creo que todas las funciones necesarias puedan desarrollarse por una sola persona. Ni creo que en una mayoría de casos, el coste se justifique con los ingresos que proporciona.

Creo que debe realizarse por varias personas. Unas más capacitadas para redactar podrán ocuparse del blog. Otras, con conocimientos y experiencia en Atención al Cliente, pueden ocuparse de atender a los usuarios en Twitter o Facebook. Y será genial si además se ocupan de atender los emails. Y por otro, pues alguien más relacionado con Relaciones Públicas puede encargarse de mantener cierta atención sobre las cuentas de los líderes de opinión, y proporcionar cierta actividad informativa en las cuentas de Twitter y Facebook. Los de marketing pueden hacer alguna campañita ingeniosa para tener algo de repercusión, para captar algo de audiencia, pero sin muchas más aspiraciones (ni recursos).

Funciona un modelo de equipo coordinado, con dedicación parcial pero con formación.

Al desconocer la tecnología se tiende a descargar toda la responsabilidad de la comunicación en Social Media en sólo una persona, la persona que se va a preocupar de conocer esa tecnología: el Community Manager.  Pero ese modelo no funciona. Como no funcionó el de Webmaster en su día (una mezcla de programador, diseñador, redactor, marketing… un imposible). Funciona el enfoque coordinado, no el del hombre orquesta. Es más práctico una persona coordinando las acciones de un equipo que a tiempo parcial se ocupa de estas cosas, debidamente formados. Porque no es tampoco una formación extraordinariamente compleja, hay cosas que saber, pero nada que un cursillo de unos días no pueda resolver. Porque es algo que cualquier chaval aprende a dominar en unas tardes. A nivel profesional hay que tener cierta visión estratégica y conocer algunas implicaciones,  pero poco más. Eso sí, con una formación de ‘mantenimiento’ más o menos periódica.

Y lo de a nivel parcial por una cuestión: no es rentable para casi ninguna empresa puestos específicos para los Social Media. Y la rentabilidad es el único camino que hará que el Social Media sea aceptado más allá del experimento, o más allá del efecto ‘nota de prensa’ que buscan algunas empresas (que probablemente en su día también se abrieron una sede en Second Life). A lo práctico.

Necesitas una herramienta para poder hacerlo todo y hacerlo bien. Mira por donde, te voy a presentar una (Noteca)

Hace unos años empezamos a desarrollar Noteca. Nos dimos cuenta por dónde iban los tiros, que se necesitaría una herramienta que ayude a hacer el trabajo en Social Media, a coordinar los esfuerzos, a poder elaborar informes de resultados y analizar la evolución. Noteca por ejemplo, puede ayudaros mucho. Y puedes probarla gratis! . Últimamente menciono lo de Noteca al final (soy el que dirige Noteca) porque tampoco tengo la intención  escribir algo para ‘anunciarlo’ pero al final acabo pensando que es buena idea recomendarlo, porque creo que por un lado cualquier empresa con cierta popularidad necesita conocer la evolución de su reputación online, pero porque participar en los Social Media es necesario pero con el enfoque multidisciplinar. Y Noteca está hecha para eso. Bueno, probarla es gratis durante 21 días.

1 Comment »

El iPhone 4 pierde la cobertura (incluso llegando a cortarse la llamada) si el teléfono es cogido por un zurdo de forma natural. Su novedoso diseño, con la antena recorriendo el borde del teléfono hace que sea normal que se cubra la parte inferior izquierda de la antena con la mano, produciendo la pérdida de cobertura. Es un problema de diseño. Y es un problema brutal para Apple.

Apple promete que hace los mejores productos. No son perfectos (mi MacBook Air es una clara muestra de ello). El problema con el iPhone 4 puede resultar en una debacle: menores ventas en todo el periodo de vida del producto, peores expectativas con futuros productos de la compañía, especialmente en telefonía; pérdida de cuota de mercado, quizá que Google Android les robe la cartera… quién sabe. Pero o encuentran una solución rápida o va a ser un verdadero problema. Y eso lo saben muy bien. De ahí la respuesta de Steve Jobs a un email de un usuario quejándose: “pues coge el teléfono con la otra mano o ponle una banda protectora”.

Una barbaridad de respuesta que sólo se entiende como una respuesta que forma parte de una estrategia de no admitir el error.

No sé en qué manual de gestión de crisis aparece esa estrategia pero juraría que la he visto antes. Y que yo recuerde, nunca ha terminado saliendo bien.

Como muestra, un botón. Un blog ha conseguido el método que recomienda Apple para que sus empleados gestionen esta incidencia. Por no llamarlo defecto de fábrica.  Para llorar.

No Comments »

Lo difícil del Social Media Marketing es: ¿cómo hago para relacionarme con 1.000 desconocidos que hablan de mi marca?. ¿Y con 10.000? ¿Y si no habla nadie, qué hago?.

A diferencia de las Relaciones Públicas de toda la vida, donde había de un lado un periodista que ya sabía lo que es una nota de prensa y una noticia, y del otro un tío/a de Relaciones públicas (generalmente periodista de formación también) que sabía que el periodista tiene que escribir noticias y que sabía redactar una nota de prensa, ahora hay otro panorama.

Ahora hay desde decenas a miles (o decenas de miles) de tíos y tías hablando de todo, de tu marca también. Y si no hablan de ella preocúpate. Cómo gestionar esas relaciones, cómo articular esas relaciones es el meollo. Porque escriben por gusto (o disgusto). Y cuando quieren, de lo que quieren y como quieren. No es una noticia, con su qué quién cómo etc. Sino que es un pensamiento, una opinión parcial, o un ‘me da por ahí’. Si quieres acercarte a ellos, la nota de prensa no vale. Repito: No le hace nadie ni caso. Porque nadie escribe una noticia. Además, si no te conozco, si no te molestas es saber de mí, ¿por qué voy a querer ayudarte a dar a conocer tu noticia? haz que me interese. Ese “haz que me interese” puede ser de muchas formas: que sea de lo que escribo y me guste, que me guste, que me caigas bien, que hayas mostrado interés por lo que escribo, etc.

Uno no coge por la calle y le cuenta al primero que pasa “oye, ¿sabes que mañana lanzamos el nuevo X-590 ?”. Ni mucho menos espera que se lo cuente a sus amigos, excepto como la anécdota de mira qué chalado se me acercó esta mañana.

Pues en internet funciona así. Los periodistas esperan Notas de prensa. Los bloggers, los twitteros, la gente de Facebook etc, esperan otra cosa. Esperan cierto altruismo, no colaborar en el interés descarado de otro. Y de la base de ese altruismo, hacer un favor si hace falta. O dos. O que coincida que es el tema que le apasiona y le dé por hacerte caso y escribir.

Y además, escriben sin permiso. Rajan. O idolatran. Sin mucho término medio. De lo que les da la gana. Ojo, también se equivocan. Saber qué dicen de tu marca, saber cuándo responder, cuándo dejarlo pasar, cuándo apoyar con datos o cómo atender una crítica, es algo muy parecido a un gabinete de crisis casi constante. No por la alarma (salvo en caso de mega marrón) sino porque lo que se publica en Social Media suele ser extremo casi siempre.

Hay una mala noticia además: no sólo es incontrolable. Nos encanta a todos. Luego este tipo de información/comunicación ha llegado para quedarse por muuuuucho tiempo. Así que si tienes una empresa, tienes un mensaje que transmitir, tienes algo que contar, hablan de tí o no lo hacen (y creemé, ese es el peor escenario), preocúpate por los Social Media. Y empieza a hacerte a la idea de que alguien dentro de la empresa va a tener que ocuparse de esas relaciones, lo mismo que alguien se ocupa de atender el teléfono o de atender a los clientes que llaman para preguntar, quejarse o incluso, para contar lo encantados que están contigo.

Por cierto, lo mismo que se necesita un teléfono y una cuenta de email, para gestionar los Social Media y monitorizar qué se habla de tí, establecer relaciones ¡y recordarlas!, también se necesita una herramienta. He estado participando en el desarrollo de una herramienta fantástica justo para eso, para ayudar a hacer el trabajo en Social Media Marketing. Es la mejor herramienta para los Community managers, full time o aunque lo sean a ratos (que es casi siempre, y es estupendo). Constantemente trabajamos mejorándola. Hoy hemos anunciado un montón de mejoras y estamos trabajando en otro montón más. Hacerte fácil el trabajo en Social Media, ayudarte a potenciar el mensaje de tu marca, de eso trata.

Se llama Noteca. Échale un ojo. Pruébala. Probarla es gratis. Si has llegado a leer hasta el final de este post, lo primero gracias. Y lo segundo, visita la web: http://noteca.com

Hay mucho esfuerzo detrás de ese humilde link. Y también hay una gran herramienta.

3 Comments »

Me parece una campaña de publi bastante interesante. Y desde luego atrevida. Primero, este domingo lanzan a página completa en El País (imagino que en otros periódicos también) una especie de Nota Informativa: “Hay rumores de que Coca-Cola Light va a desaparecer, y no, no es verdad”. Curiosamente, justo al principio de la campana: Nena, aprieta la dieta que el bikini es un malnacido. El verano viene que vuela, y es el momento perfecto para lanzar la campaña.

En una segunda fase, lanzan una campaña alejada del formato spot habitual. Son declaraciones de presentadores de programas de entretenimiento (no de informativos, se trata de publi, no de contar ningún drama) que explican por la tele eso, de que pese a los rumores, nunca jamás va a desaparecer la Cocke light.

Un producto que se llama Coca de forma coloquial, que tenía en sus principios activos (al principio de los tiempos) cocaína, y que forma parte de su nombre Coca-Cola, y que sin embargo han conseguido que no se asocie con los valores negativos de la droga, es un producto pero que muy bien dirigido en cuanto a marketing.

Así que en Coca-Cola, nada sucede por casualidad. No hay tal rumor. Quizá haya aparecido algún rastro de opiniones en esa línea en algún análisis de mercado de los de Atlanta, y lo han aprovechado. Coca-Cola Light es para chicas, la Zero para hombres de pelo en pecho. Y se venden como rosquillas por estas fechas. Así que para sobresalir un poco del panorama de la publicidad, y con un presupuesto pequeñito, se han puesto a sembrar la duda razonable, para a continuación aclararlo: eh! que no pasa nada Coca-Cola Light mola.

Lo más destacable de esta campaña: el par que han tenido. Muchas veces uno se reúne con el responsable de marketing de una empresa de lo que sea, con dos tiendas, y en virtud de no sé qué valores de marca-que-nadie.tiene-en-mente se excusa y se escuda para no correr ningún riesgo. Y a nivel gran empresa, ni te cuento. En multinacionales, ni me lo imagino.

No es que en Coca-Cola vayan a lo loco. Hacen pre-test de las campañas antes de lanzarlas. No sé si servirá de algo excepto para protegerse el culo en caso de que algo salga mal: “es que en los test salía…”. Pero hay que reconocerles valentía sembrando una duda como esa: Dicen que mi producto va a desaparecer. Y partir de ahí. Potenciar el rumor y, apalancados en la credibilidad que puedan tener (mucha, pero no toda) comenzar a desmentir dicho rumor.

Mola.

Han sido muy valientes. Y les saldrá bien. Una buena lección.

1 Comment »

Estos días veo el debate de noche de Iñaki Gabilondo en CNN+. Empieza como a las 22:00 y termina a las 00:00, en una cadena con relativamente poca audiencia. Pero cosas del target y los GRP’s hace un par de semanas (hace tiempo que no he podido acercarme al blog a escribir) me tropecé con una pausa publicitaria donde se cruzaron estos dos coches:

Porsche Panamera

Mercedes SLS

Fue curioso. Uno detrás de otro. Pensando un poco en la estrategia de marketing, me han surgido algunas ideas que quizá lo expliquen, porque todos sabemos que no es habitual un spot de tv para vender productos de lujo premium de más de 100.000 €.

Por un lado, necesitan vender. Si el Porsche, y en especial el Cayenne, ha sido el emblema de la burbuja económica, del símbolo de estatus que necesitaba todo nuevo rico para sentirse seguro, hoy es un gasto insostenible unas veces, otras más que un símbolo para provocar la envidia o la admiración  (aunque para muchos sea sencillamente un objeto ridículo) ha pasado a simbolizar lo especulativo, el pelotazo, el soborno, el ‘huevos de oro’, la falta de buen gusto y la falta de valores. Básicamente ha pasado a significar ‘eh!, ahí va uno de los culpables que han hecho que nos creyésemos los de la burbuja y hoy han creado cuatro millones de parados’, o un ‘eh, ahí va uno que ha dejado una ristra de impagados pero mira como se pasea’.

Y en estas circunstancias, vender un Panamera en España se ha puesto difícil por muchos motivos. Pero también porque si siempre ha sido de mal gusto la ostentación para algunos, ahora para la mayoría resulta insoportable.

El Porsche Cayenne simbolizaba algo que también simboliza un Ferrari o un Aston Martin. Y a escala menor, cualquier todo terreno que se venden fundamentalmente como símbolo de estatus, porque genera en su conductor la sensación de ‘estoy por encima de los demás’. Una ficción de la que sacan buena caja las automovilísticas de todos los niveles. No olvidemos también modelos similares al Cayenne de Audi o el más reciente de BMW.

Esta sensación quizá en una ciudad como Madrid, quizá se mitigue, porque la cosa allí no está tan mal para muchos. Pero en ciudades de provincia, y en pequeñas localidades, es todo un sentimiento colectivo.

Sin embargo, Mercedes y su SLS (un nombre espantoso para un coche tan especial) creo que sigue una estrategia diferente. Creo que busca elevar el prestigio de toda su gama, trata de dignificarla para promover ventas de coches sensiblemente más baratos que el SLS. Porque todo el consumo ha caído sí, pero como comentaba, hoy la ostentación es especialmente mal vista. Y si te compras un coche para presumir pero te miran mal… Pues encima que no anda hoy nadie sobrado, pues igual te lo piensas.

Se echa de menos la categoría de coches berlinas de alta gama de marcas populares, como Citroen o Peugeot, Ford o Renault. Ese coche grande, lujoso, con un componente de diseño especial, que ha desaparecido por la búsqueda desesperada del significado que aporta un BMW/Mercedes/AUDI/Porsche/Lexus inclusive.

No Comments »

El problema de Sfera es que no nació para atender a un mercado. Nació para enfrentarse a Inditex. Durante más de una década los directivos de El Corte Inglés han infravalorado a los de Arteixo, subidos en su máquina de hacer dinero observaban con desdén la proliferación de locales, marcas y la expansión internacional de Inditex y con más desprecio aún la de Mango o Women’s Secret.

Pero de repente a alguien se le encendió la luz. Seguramente hizo un voluminoso informe para señalar lo obvio: El Corte Inglés estaba perdiendo competitividad en textil frente Inditex. En la cada de los de Induyco se pensó que si ya hacían diseño y fabricación de firmas propias, lo único que necesitaban era una cadena de tiendas con las que rivalizar con Massimo Dutti, Zara o Pull & Bear. Lo habían entendido a medias.

Seguramente en ese flamante informe estratégico y en las reuniones de comité de dirección subsiguientes alguien pasó por algo: el cliente.

¿Qué compra un cliente que entra en un comercio de Inditex? Pues cosas distintas hace una década a lo que entra a comprar hoy.

Hace 10 años un cliente entraba a Inditex a comprar moda muy barata. La calidad del tejido no era excepcional, pero la apariencia de las prendas era de calidad (submarcas propias, etiquetas bordadas, estampados con colores de moda, corte a la moda…). Pero sobre todo empezaron con ropa de mujer. Eso era Zara. Comercios de moda para mujer. Y se desató la locura. Luego vinieron locales especializados para ropa masculina. Más pequeños, porque el caballero era de un gusto mucho más rancio y costó que le entrara en la mollera eso de que se puede vestir bien sin vestir como tu padre.

Llegó Pull & Bear, para vestir universitarios de corte un tanto clásico. (Sí, quién lo diría). Y sólo chicos. Más tarde compraron Massimo Dutti y estos locales se convirtieron en la línea premium, más conservadora. Pero en absoluto rancia. Para ambos sexos.

Y con el tiempo, desde hace eso, 10 años, se han especializado aún más:

• Zara: ya no es ropa barata. Mantiene una línea básica de buen precio, pero la tendencia tiene cierto nivel de precios asequible frente a las firmas pero en absoluto económica, sino de precio medio y con piezas de precio medio-alto para dar ’sabor’ y altura a la firma. Ahora son tiendas para Hombre, Mujer y niños, pero el megahit y la mayor parte de los metros cuadrados son para mujeres. Y las chicas más jóvenes tienen su espacio Trafaluc.
• Bershka: ropa teenager. Buen precio para que las chicas puedan salir de marcha bien guapas sin dañar los bolsillos de sus padres y sin tener que estar un trimestre ahorrando. Un Trafaluc más sexy y atrevido.
• Pull & Bear: aquí lo que se trata es de traer las tendencias de las firmas de moda italianas. Son clones de marcas indies y de tendencia como GStar, Replay, etc. Mucha tendencia a un precio bueno perfecto para universitarios y preuniversitarios. La línea de mujer está presente en pocos locales, pero es muy interesante.
• Massimo Dutti: Es el clon de marcas de primera línea como puede ser Loewe o Ralph Lauren, DKNY o Armani. Un vestido precioso de Loewe de 1.500 € amablemente fusilado y puesto a la venta por 90. Mantiene clásicos para caballero sobretodo (seguimos siendo más clasicorros), pero tiene tendencia y marca tendencias. Podríamos llamarlo clásico-Sport.
• Stradivarious: Cadena comprada a finales 90, y tratan de crear una línea para mujero de entre 20 y 30 años, un toque… cómo diría… ¿hippie? No es una buena descripción. Pero es un estilo casual, que también vemos en Bershka o en Massimo Dutti, pero ni tan cañero ni tan snob. Está buscando aún su lenguaje. Y aún así, gustan sus propuestas.
• Oysho: Han quedado en un muy segundo plano frente a Women’s Secret. Sus colecciones y locales no tienen ni el toque colorista ni divertido de los de Cortefiel (dueños de WS). Aquí mi corazón me lo tienen robado en WS, a Oysho le falta atrevimiento, color… un toque catalán.
• Uterqüe: Era la SL propiedad de la firma Often. Relanzada como cadena de complementos con cierto aire premium, he de reconocer que sus colecciones tienen estilo y buenos materiales. Funcionan. Y no era para nada fácil crear una cadena de complementos. Seguramente la experiencia del éxito de los de Bimba & Lola les ayudó a darle el enfoque adecuado.

Often fue una apuesta por un estilo para jóvenes profesionales. Un toque gallego-catalán que descubrió y explotaba U de Adolfo Dominguez. Dirigida a un público masculino, no funcionó. Fue una breve experiencia. Pero sigue siendo un segmento en el que se pueden hacer cosas muy interesantes. Incluso Adolfo Domínguez, cuya dirección es en muchos sentidos un disparate, en este sentid tuvo un acierto pleno, pero poco explotado.

Bueno, toda esta historia para llegar a la siguiente idea: ¿Se puede saber a quién se dirige Sfera? ¿A mujeres Jóvenes-Adolescentes-Chicos Jóvenes-Niños-Complementos-Ropa Interior y Calzado? No puedes llegar a ser Zara de Golpe. Una firma como Zara se tardan años hasta dotarle de un significado lo bastante claro como para poder vender todos esos productos. No una eternidad de años, pero no de golpe.

Además, en Sfera falla el interiorismo, muy El Corte Inglés. Esas luces de neón blanco, que son muy baratas y que se usan en todos los centros de El Corte, pero que son horribles para realzar la belleza del producto. Ese escaparatismo, sobresaliente respecto El Corte, pero a años luz de los de Arteixo. Y las colecciones: sin fuerza, sin personalidad. Tan para gustar a todo el mundo que no gustan demasiado. ¿Y el nivel de precios? ¿Es barato, muy barato, precio medio?

Ese es el problema: no han tomado ningún riesgo. No han sido atrevidos porque El Corte Inglés le va muy bien sin serlo. Por eso compran ahí mis padres. Y es estupendo. Pero no encaja para los que tienen menos de 40 tacos. Y esos son los que compran ropa cada temporada.

Entiendo que una estructura conservadora y bastante masculina, que vive con un gran éxito,  tenga francas dificultades para tomar decisiones con cierto riesgo, ojo para ver la tendencia que viene y ganas para meterse en esos charcos. Pero es lo que toca.

El Corte Inglés ha dado un tiempo (un par de años) para que Sfera aumente ventas y resultados. Y la ha dotado de un nutrido grupo de ejecutivos ex-Inditex para conseguirlo. Las primera señales han llegado desde hace un año con colecciones más interesantes y atractivas. Pero no es suficiente: deben tomar decisiones fuertes. Deben renunciar a ser tantas cosas para ser sólo un puñado de cosas claras, muy definidas y si puede ser tener una idea clara que transmitir a sus clientes.

No pueden ser La cuarta planta con cosas de la tercera y una pizca de la primera. Tienen que ser una cosa. Perder clientes, ganar poco a poco otros, y adquirir una personalidad. Luego puedes crecer. Eso pasa seguramente por cerrar algunos locales en ubicaciones de segunda. Incluso en ciudades de segunda. Por un rediseño de la marca Sfera, incluso un cambio completo de nombre porque Sfera tiene un significado tan insulso e indiferente que no sólo no se pierde nada sino que se gana la oportunidad de tener un buen nombre. Locales más pequeños, sin plantas, sin buscar ser un megastore (todavía no) interiorismo muy cuidado. Y colecciones con personalidad. No a gusto de nuestros padres. Con un espacio de exhibición a la altura. Con dinamismo en las colecciones. Al final se están quedando en un Cortefiel de Segunda mezclado con planta de oportunidades. Y por supuesto erradicar los corners de El Corte + las marcas de Induyco en Sfera. Hacer algo nuevo. Hacer algo bien. Sin torrentes de ejecutivos, directivos intermedios… tomando decisiones de forma directa, sin el parapeto de una masa burocrática tras la que esconderse, asumiendo riesgos. Con equipos pequeños, implicados vocacionalmente en hacer triunfar la firma. Sin definirse como un anti-inditex o como un eslabón de El Corte, sino definiéndose de manera original y propia.

La pregunta es si El Corte Inglés está preparado para hacer todo eso. Si esto puede suceder dentro de Sfera.

Si la respuesta es sí, tienen una oportunidad. Si la respuesta es no, y se conforman con mejorar lo que hay ahora, sólo se prolongará la agonía de esta propuesta comercial.

Si consiguen transformar Sfera, El Corte Inglés puede dotarse de un instrumento no para pelear contra Inditex, eso no es lo interesante. Lo atractivo es contar con un formato exportable que permite abrir horizontes fuera de España a una parte de El Corte Inglés. Porque El Corte Inglés quizá sea una fórmula con (esta vez sí) una personalidad muy clara y consolidada en España difícil de exportar. Pero una Sfera (mejor con otro nombre) que funciona y que tenga un horizonte no estrictamente nacional, puede ser un vector de crecimiento más que interesante.

Inditex no es el enemigo. Es la falta de motivación para superar el pensamiento convencional interno. Quizá la imposibilidad de hacerlo y sobrevivir. Inditex es el ejemplo al que mirar, como Mango, H&M. No al que copiar. Sino en el que inspirarse para atreverse a alcanzar otras metas.

Pensar en que es el escudo tras el que proteger a El Corte Inglés es tan simplista como equivocado. Quizá a Sfera le funcionaría una joint venture, un socio que aportara otro punto de vista en una estructura no tan dependiente de la cultura interna de El Corte.

7 Comments »