Brutal la serie de artículos de César Molinas estos últimos domingos en El País Negocios, hoy sobre la necesidad de I+D.

Un breve post para presentar un par de ideas, la primera insistir que el I+D así, en general, es responsabilidad de las empresas, no de los estados.

En España no hay un mercado que compre productos de I+D en volumen suficiente que permita desarrollar esa I+D de forma rentable por parte de las empresas. España es un país pequeño y exportamos, por mil razones, poco.

Pero no debemos rendirnos. Se necesita I+D. Ok, la hace el gobierno. ¿Es la manera hacerlo vía profesores universitarios, insitutos variopintos etc? No, no creo que esté bien planteada. A los hechos me remito. Si no hay interés privado, no hay I+D de verdad, que se aplique, que pase de los Juegos Florales a la realidad.

Sólo hay una manera de que el estado se tome en serio invertir de forma eficiente (con resultados reales y útiles): la investigación de innovación aplicada al ámbito militar. Y cruzar los dedos para que eso acabe siendo la semilla de empresas, fundadas por técnicos que han trabajado esas áreas, la apliquen posteriormente, de una u otra forma, al ámbito civil.

El resto es tener amamantados a unos científicos sin incentivos reales, sin ingresos adecuados, sin presupuestos dimensionados adecuadamente. Como funcionarios. Seamos sinceros: sin incentivos, no se crean cosas útiles. Tenemos científicos burocratizados en universidades funcionarias.

La otra idea: la otra forma preferida de mejorar la competitivadad del país, bueno, realmente la protagonista por excelencia, son las infraestructuras. Lo curioso es que nadie se pregunta ¿Dónde está el límite? ¿Donde termina ño útil y empieza el despilfarro?. Como todo lo que hacen los políticos lo hacen por su interés, electoral y económico. Aeropuertos que esconden rectificar terrenos, estaciones de tren de alta velocidad que buscan elevar el valor de otros terrenos, y amigos constructores que pagan suculentas comisiones por esas contratas de costosísimas infraestructuras. Todos contentos. Ya pagamos nosotros la cuenta, chicos.

La realidad es que pasados unos mínimos, realmente las infraestructuras sólo son derroche. Comisiones, votos, especulación. Pero no modernización del país. Una mejor carretera no nos ayuda a ganar Know How Exportable. En otros países también hay constructores cucos. Así que esas infraestructuras son shit en una parte muy sustancial. No nos permite desarrollar nuevas capacidades exportables, sólo tener un mejor coste de transporte o tie po de desplazamiento, interesante sí, pero pasados unos límites… Anecdótico. Puro interés de los políticos de turno.

Son las empresas las que desarrollan productos, no los gobiernos.

Lo mismo

Loewe y el marketing

March 25th, 2012

Gran post en Trendencias, donde una antigua empleada da su punto de vista. Recomiendo que le echéis un ojo porque difiero en varios de sus puntos de vista. Coincido en otros.

Loewe no es una marca para señoras de tal o cual edad o talla, Loewe vende bolsos, es su producto estrella y su seña de identidad. También hay corbatas, camisas y trajes (fantásticos). Pero su problema no es que deje de lado a sus clientes de más edad, sino que necesita ser una marca a considerar por las mismas mujeres que ahora eligen Louis Vuitton, que es con quien compite realmente.

Hermés será competencia de Loewe el día que vea no menos de 500 mujeres con un bolso de Hermés en una tarde cualquiera por el centro de Milán, como las he visto, pero de Louis Vuitton. Esa es su referencia. Porque Hermés no es el éxito, ni el referente (aunque haga cosas estupendas Jean Paul Gaultier, que era su diseñador hasta hace poco, por cierto)

El problema de Loewe es que no está entre las opciones que baraja una mujer cuando invierte en un bolso, o está mucho después de LV, y debe poder actualizar su mensaje para llegar a ser considerada como alternativa, pero por españolas y mujeres de otras nacionalidades.

Sí, Loewe es más austera y poco ostentosa, pero igual que Audi necesita modelos de referencia como el R28 Loewe necesita iconos que arrastren el interés hacia su firma y el resto de sus productos.

El problema de la campaña es uno muy sencillo: es una mierda. No sé de quién fue la idea, seguramente de algún chalado que se mueve en ese ambiente ridículo (y por tanto le parece normal) pero es una equivocación que, coincido, Bershkariza a Loewe, porque los niñatos/as del spot no tienen el poder adquisitivo para comprarse un bolso Loewe. Es decir, no son profesionales (modelos, aristócratas, profesionales de prestigio) que sirvan de referente, son cotillas son egocéntricos, les falta cultura y sofisticación y les sobra pose a paletadas. No son personas q compren un bolso Loewe, y eso se nota. Son el antiprescriptor.

¿Pero hace falta renovar y relanzar Loewe? Claro, y llevan años haciéndolo. Siguiendo las corrientes de las firmas, en el post de Trendencias se menciona a D&G o Versace, pero además que es una línea por la que han apostado todos de forma mayor o menor Loewe nunca ha hecho más que asociar su marca a valores sexys, que es de lo que se trata. Sin dramatizar.

El problema de Loewe sea probablemente su escasa internacionalización respecto las firmas tipo LV con las que rivaliza. Su mercado es muy español, y el patio… Pues está como está. Se critica en Trendencias que se venda a “autobuses de chinos sin educación” hombre, y hace cinco años se hacía a promotores de tres al cuarto que son ídem de ídem (júntalos de 30 en 30 y sería interesante ver cómo las dinámicas de grupo se pueden llegar a parecer), pero no creo que sea nada más dramático que ver a los turistas entrar en Dior de la Plaza de España en Roma… Y ya lo creo que venden a los turistas en chanclas, con cierto desdén porque para hacer la pelota ya se centran en los japoneses.

¿Que el personal es joven? ¿Ruso? Pues claro. Y en Harrod’s si vas, los verás igual. Son los signos de los tiempos, y el público tradicional de Loewe no ha dejado que la firma despegue, luego tampoco habría que derramar muchas lágrimas si se sienten despechados porque una joven de acento ruso les atiende y no les pregunta por su último torneo de golf. Eso es trabajo de los relaciones públicas y los eventos, y en todo caso de los jefes de tienda. Y para casos siempre puntuales.

Loewe mola. El bolso con asas flúor, bueno, por un lado estoy de acuerdo que llega dos años tarde a la tendencia. Pero bien vendido, podría haber sido más interesante. No obstante estoy de acuerdo en que otra innovación algo más contenida habría estado mejor. LV ha sido un ejemplo de ambas cosas.

Loewe mola. Algunas de sus colecciones de estos últimos años han sido fantásticas. Sí, está tratando no de dirigirse a gente más joven sino seguir dirigiéndose a gente 30-50 años pero de gusto más contemporáneo, una mujer menos rancia. El problema de su público no es la edad, sino el gusto por lo rancio (algo muy visible en el estilismo madrileño/sevillano) el problema es si hay mercado suficiente en España para ese otro enfoque, con más componente de innovación y moda (sin locuras, pero con innovación). De entrada diría que sí (LV se ha hinchado a vender, no tanto moda pero sí sus iconos, sus bolsos) pero la realidad es que lo que le permiten a LV no se lo permiten a Loewe, y el mercado nacional está más que frito con la crisis económica salvo rusos, chinos y excepciones. El mercado rancio se retrae y elige lo más seguro (LV Dior Gucci) y no prueba lo nuevo de Loewe porque no invierte en valores “con riesgo” o con menos “impacto” en cuanto a reflejar un estatus.

En fin. En toda esta dinámica, sí, lo dicho, el spot es un disparate y además deteriora la marca. El “que se hable” no sirve en este caso, no es YSL enseñando una teta de supermodelos con estilazo, no es Galiano con sus extravagancias de alta costura, es una mamarrachada. Le falta clase, le falta intención y le sobra tontería. No son buenos valores para una marca de lujo.

Han entrado en una dinámica a la deriva. Recuerdo el spot de Navidades de Sólo Loewe, que hace unos años tenía un spot espectacular (sonido de caballos trotando y un señor esta vez sí extravagante pero con estilo y presencia, giraba la cabeza, nada más) y el de estas Navidades era una mierda tambíen, un señor como vestido de época,una música del siglo XVI (al clavicordio) unos efectos como de brillos de Photoshop (flares) unos colores demenciales… Parecía un anuncio de LIDL. En fin, eso, demencial.

Ahora, con más presupuesto, otra mala idea. No está bien llevado su marketing, no es ya su estrategia si es mejor o peor, sus piezas de comunicación son impresentables para pretender ser una firma de lujo.

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