He leído este post de Julio Alonso sobre el futuro (negro) que tiene la prensa debido al gran número de fuentes informativas que gracias a internet y los blogs (fundamentalmente) tenemos hoy disponibles, fuentes informativas que cuentan las cosas que nos interesan desde un punto más pasional, directo, frecuentemente sin temor a expresar el punto de vista de uno por controvertido que sea. Son más auténticos, especializados.

Pero ¿A qué sustituyen realmente? Sustituyen por descontado a las revistas. Estas publicaciones ofrecían información sobre una temática concreta, con la suma de las novedades recientes de esa temática (coches, economía, moda…) generalmente con un enfoque superficial, compensado (no siempre) por algún columnista o algún reportaje especial mejor documentado de lo habitual. Con periodicidad mensual hoy día sólo sobreviven porque cuentan con la posibilidad de mostrar a gran calidad imágenes y por ofrecer una maquetación cuidada. Ese siempre ha sido un valor de las revistas, por eso se imprimían en papel “couché” a todo color, frente al papel barato y en blanco y negro de los periódicos. Sobreviven por su capacidad de mostrar sus contenidos de forma visualmente interesante, pero frente a los tablets y su uso en el sofá, o los móviles y su consumo en cualquier parte, han quedado muy arrinconadas. Especialmente las de menor calidad. No obstante aquellas que pueden ofrecer contenidos exclusivos y buenas fotos, que crean contenido de calidad, sobreviven. Son pocas. Y el iPad y similares es su terreno de futuro, no el kiosco. Los blogs, tampoco los sobrevaloremos, no ofrecen esa entrevista con tal o cual personaje famoso ni esas sesiones fotográficas con modelos ropa y maquillaje espectacular, ni si lo hacen lo muestran con la suficiente calidad en la maquetación. Es razonable, su mercado es el Adsense, las impresiones, las visitas vía Google. Salvo alguna excepción que no pasa de la excepción, no invierten en diseño, fotografía, o en reportajes especiales. ¿Para qué? Es caro, no tienen medios ni know How para hacerlo, y salvo coberturas especiales de eventos geek, no pueden ni quieren llegar a más.

Pero los periódicos realmente son otro producto. En los periódicos el lector busca la actualidad política nacional pero que se la cuenten de forma que los buenos (los suyos, sea el partido que sea) siguen siendo los buenos y los malos, malos (según el punto de vista de cada uno). Realmente, el principal valor que aporta su producto es la sección de política nacional, un poco de internacional y si acaso algo de cultura general. Todo con un sesgo partidista mayor o menor. Son como el Marca o el Sport. Pero cubren política, y siempre bajo el mismo prisma. Porque ese es su producto. Tienen más secciones por dos motivos: hay pocos anunciantes que encuentren interesante la sección de Nacional, pero la audiencia que capturan pueden vendería a anunciantes más fácilmente si la incluyen en secciones de moda, motor, cultura, economía. Es el mismo motivo por el que abrieron secciones de información local. Y a su vez, los periódicos no se pueden vender a 1.20€ sólo con las páginas de información política, un periódico es una herramienta de información y es más rica, y contribuye a darle más valor y utilidad incluir deportes, la cartelera, la programación de TV etc. Así un lector encuentra siempre interesante un periödico (y por tanto útil) aunque la actualidad política del día no haya dado para mucho.

Las fuerzas que van contra los periódicos son:
- Su valor como herramienta de información ha caído mucho. Las secciones “varias” tienen el mismo problema q las revistas: las cubren mas y mejor los blogs. A un ritmo frenético.
- El público busca informarse discretamente en el trabajo. Delante del ordenador, que es la herramienta de trabajo, es ideal. Es cómodo, se disimula mucho mejor y ayuda a entretenerse un rato en los ratos muertos del trabajo.
- Y online es gratis. Hoy día es uno de los motivos por el que muchos kioscos están atravesando su particular viacrucis, leer la prensa por internet es gratis.
- Los anunciantes están desorientados. Anunciarse en prensa es muy caro los clientes potenciales que buscan, los que van a comprar (o no) su producto/servicio busca información en internet. Y anunciarse en internet es adentrarse en un mundo audiencias hiper-fragmentadas y para nada estables. Y no es un tema menor, no es lo mismo que medio millón de personas quiera leer El Pais cada día que medio millón de personas caigan a través de Google, y por accidente la mayoría de veces, en las páginas de una red de blogs con 80.000 suscriptores al RSS que no son reales, son menos. Y las campañas de branding siempre han tenido un retorno de inversión muy discutido. Generalmente se busca vender un producto, y hoy la gente busca hacerse una opinión a través de internet antes de comprar.
- El descrédito de la política entre la población que más usa internet. Como vimos el 15M, no son pocos, y sucede en todo el mundo con el movimiento Toma la Plaza en NY etc. Los “pecados” de la clase política hoy son aireados, difundidos y compartidos por miles y miles de personas gracias a Facebook, Twitter y los blogs. Antes era más fácil “contener” esa información en prensa y telediarios, porque antes los jóvenes tampoco es que los utilizaran en masa para informarse, un chaval de 20 años históricamente ha pasado (en su mayoría) de comprar el periódico. Las noticias siempre han sido un producto más consumido entre la gente de 30-50 palos. Hoy la diferencia es que nos informamos no porque lo leamos en un periódico o estemos delante de la TV durante el minuto escaso de cobertura que va a tener, sino porque nos llega por un amigo a través de Facebook o Twitter, incluso a través del email, o es un offtopic en un blog que seguimos… La información nos llega porque nuestra red de personas con las que compartimos las cosas que nos interesan es hoy infinitamente más potente que el boca-oreja de antaño gracias a la red. Y el descrédito de la política contribuye al desinterés por el principal producto de un periódico: la información política, en el bloque de población clave, de 30 a 50 años. Ahora la forma de entender y conocer la política se basa en información crítica, análisis y experiencias directas y personales compartidas por amigos online o gente a la que seguimos y confiamos online … Y generalmente tienen un enfoque infinitamente menos partidista, critican a diestro y siniestro desde las torpes manipulaciones de la información hasta sus torpes formas de disimular la realidad, el resultado es que mucha gente ya no se cree el teatrillo de la política, aunque sigue interesando, claro, pero desde otro prisma más escéptico.

Por cierto me está saliendo un post cojonudo. Dudo que lo borde, pero por ahora no voy mal, a ver.

Llegamos a la idea principal: ¿Que es lo que está en crisis realmente? El modelo de producto que llamamos “periódico”. Y está en crisis tanto para los lectores como para los anunciantes. Ni lo compran ni se anuncian. Su producto principal, La información política ya no interesa tanto, no al menos de la forma en que la cubren, los reportajes en profundidad son excelentes pero como también llegan tarde o temprano a internet gratis pues ya los leeré ahí, tengo que ahorrar dinero y leer las principales noticias en internet es eso, gratis,… Y la información de las demás secciones es mas interesante en blogs…

Los anunciantes saben que con sus anuncios ya no llegan como antes, que en internet es difícil hacer campañas que funcionen porque las audiencias no son estables y están muy fraccionadas y ademas la maquetacion de la publi en esos medios no ayuda, tienen que competir en la misma página su con la información Que es lo que quiere el visitante (y ha aprendido a esquivar la publi porque no le interesa salvo casualidades)

¿Necesitamos noticias? Sí. ¿Necesitamos la información de calidad que da la prensa? Sí. Al menos algunos la necesitamos. ¿Vamos a comprar un periódico? De forma no digo ya habitual, frecuente, No. ¿Son las tabletas su tabla de salvación? Difícil. Hoy díamhay ooca base instalada como para ser una alternativa clara, pero lo acabará siendo. La venta en kiosco, en papel, tiene sus días contados y acabará siendo testimonial, eso sí. Y esas ventas irán a tabletas algún día cuando se hagan mas populares y si se dan cuenta que todos deben compartir el kiosco virtual, lo mismo que no tienen kioscos en exclusiva en la calle. Si añadimos los ordenadores sí hay más base instalada claro, pero cómo competir con lo gratis.

Pero el tipo de información que ofrece el periódico va a tener que ser más cara de producir por un lado, más Investigación, más confidencial, menos cubrir la misma rueda de prensa que todos y punto, va a tener que sindicar de blogs más que de agencias de noticias. Y sobre todo va a tener que tomar partido ideológicamente más allá de los partidos políticos, algo así como el 15M. Tener más curiosidades, y ofrecer una experiencia de lectura que mezcle lector de RSS/o-lo-que-sea personal del lector + las noticias del periódico, con una narrativa más allá del concepto lineal de pasar páginas, la unidad ahora es la noticia, no la página; y todo bajo la misma marca, la cabecera del periódico. Más una herramienta que un periódico. Más lo que es Pulse o Flipboard que otra cosa. Probablemente compartir noticias con la competencia como los blogs se citan unos a otros para aumentar su utilidad. Y ofrecer un soporte digital a la publi que recupere la efectividad al dotaría de mayor interés, y ese mayor interés viene de tres puntos: no más efectos ni vídeos ni cosas así, más utilidad y una maquetación en la que no compita junto a la información, buscando los lectores habituales y no los que llegan vía Google ( a estos sin embargo sí les interesa algo tipo Adsense que es contextual y de temática relacionada con la información de alrededor). No sé si han sido tres puntos o cuatro, pero vamos, que tiene que cambiar parece claro.

Tener menos costes al reducir el número de secciones que se cubren y eliminar todo lo que es imprenta. En un futuro de 10 o 20 años los kioscos serán para nostálgicos, se venderá el periódico impreso bajo demanda, no se imprimirán miles de ejemplares, sino según lo que en el momento venga a comprar alguien, y se imprimirá allí mismo. Adelántese y ahorre costes de verdad. O al menos vaya dejando la impresión para el periódico del bar, la biblioteca y el director general que no va a ponerse a cambiar ahora de costumbres. Para el resto, online o impreso bajo demanda.

Pero volviendo al producto, periódico, debe ser una mezcla de conseguir información exclusiva, ofrecer herramientas para que el lector pueda incluir otras fuentes (sus Twitter etc), compartir noticias y reportajes (y costes) con otros periódicos de edición nacional (como jointventures o UTEs), sindicar posts puntuales de blogs, destacar buenos comentarios de lectores realizados en las noticias, y ofrecer su producto a muy bajo coste de forma digital. La publicidad cambiará de forma, para ganar interés y efectividad debe verse complementada con información no publicitaria e independiente sobre el propio producto opiniones y análisis que ayuden a dar mas interés y efectividad, eliminar las secciones no fundamentales que cubre un periódico (internacional, cultura, etc) y sustituirlas por otras fuentes sindicadas ad hoc (blogs etc) y orientadas ideológicamente más allá de los partidos, aunque manteniendo los colores.

Es decir,
- rejuvencer la base de lectores
- reconvertir las estructuras de costes
- crear otro tipo de producto informativo que sí sea útil
- comprender que se han de convertir en empresas de información Y tecnología. Y diría que con diseño. Con importante desarrollo tecnológico incompany
- aumentar el volumen de lectores. Para poder vender audiencia.
- participar en el ecosistema, en otros blogs Twitter Fb etc y directamente en otros periódicos (vía comentarios en las noticias sin entrar en guerras pero participando) pero no como periodista que trabaja en un periódico (auto promoción del periodista) que es lo que timidamente se hace ahora,sino como periódico que se expresa a través de un redactor, probablemente teniendo una mesa de redacción sólo para participación.
- la publicidad no se ha ido. No tiene a dónde ir. No va a ir a los blogs ni a ningún otro sitio. Los periódicos la pueden recuperar (con permiso del ciclo económico) si la dotan de audiencia e influencia, y la influencia se gana vía credibilidad no del medio (la cabecera de turno, como se trata de seguir haciendo ahora) sino vía información y credibilidad del propio espacio publicitario. Hay que cambiar la forma en que se diseña el espacio pubicitario, pero no dando más efectismo, sino más protagonismo (no competir con la información) y más interés (empotrando información relacionada, información y no propaganda). Me explico:
- aumentar la credibilidad y efectividad de la publi incorporando información complementaria independiente sobre el producto, que ayude a conocer más y a valorar los espacios publicitarios.
- destacar la participación de los lectores, reeditando los artículos constantemente, analizando y destacando los mejores puntos de vista, entrevistando a los insiders que se han expresado con un buen comentario e incorporando su información, son los nuevos scoops, las nuevas exclusivas, la nueva investigación y necesita el mismo anonimato de las fuentes y su comprobación.
- tener un único kiosco para comprar, para todos los medios impresos. Como ahora, pero,digital.
- precios muy bajos del periódico, suscripciones mensuales a 1€. Algo rompedor. Que apoye lo demás.
- Herramientas tipo flipboard para incorporar en la experiencia de lectura otras fuentes externas y habituales para ese lector en particular, y seleccionadas propuestas de otros lectores.

Es decir, una revolución de verdad.

No les he hecho un mal análisis para ser gratis.
Me gusta la prensa.

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Posted by ferran on 29 Jan 2012 at 02:07 am | Tagged as: Marcas Estrategias