Por el mismo motivo que nuestro cerebro tiene el instinto de identificar el verde con vida y alimento, y encontrar atractivos los alimentos con verde y verduras, no hay ningún alimento que sea de color azul.

Por eso el color azul no se usa en packaging de alimentación ni en publicidad de alimentos, excepto en productos identificados con el agua y el hielo: bebidas y refrigerados/congelados.

Por alguna majadarería a alguien se le ocurrió que podría ser el color para identificar lo “light”. Hay unas Matutano Light cuya bolsa tiene un degradado azul que sí, permite identificarlas de un vistazo en el lineal (fácil, porque es un color que nadie en su sano juicio usa) pero como es un color que nuestro instinto rechaza nada más verlo, a la mortificación de castigarse con una dieta hay que añadir el masoquismo de tener q comer alimentos cuyo envoltorio no identifca nuestro cerebro como alimento (fuente de energía).

Rechazamos estos alimentos porque se produce una mezcla de ideas contradictorias en nuestro cerebro: azul agua ninguna caloría, si no tengo sed, cero atractivo + un alimento que mi cerebro tiene que identificar como una fuente de energía para resultarle atractivo, identificación que generalmente no se produce y que como mínimo se cortocircuita. Lo normal es coger otro producto, esta vez con un packaging normal, en el lineal. O haciendo gala de un espíritu de sacrificio enorme, armarse de valor y resignarse cogiendo el azul/light.

Ahora Orlando (Heinz) lanza el Tomate frito 0,0 que no sólo copia el lema (y branding) de San Miguel 0,0 sino que además para diferenciarlo en el lineal le ha clavado una miserable banda azul en el packaging. Puedes ver una foto aquí.

Da asquito mirarlo. Sí, claramente es light. E insulso. Carente de energía. Como un vaso de agua. Como chupar un cubito de hielo.

Necesitamos el color verde. Cada vez que Karlos Arguiñano termina un plato con una ramita de perejil no sólo lo eleva, sino que conecta con nuestro cerebro más primigenio, porque el color verde significa vida desde nuestros más remotos orígenes. Y donde hay vida, hay alimento.

El hombre primitivo vivía rodeado de plantas, de verde. Cuando el verde desaparecía, también lo hacían los animales, imbuidos del mismo instinto: tocaba desplazarse a donde hubiera verde de nuevo. Todos, incluido el hombre, emigraban en busca de lo verde, del alimento, de la vida. Quedarse era esperar una muerte casi segura. Esto está grabado a fuego en nuestro instinto.

Por esa razón preferimos un piso con vistas a un parque, ponemos plantas en nuestras casas y oficinas, y exigimos a nuestros alcaldes zonas verdes. Porque necesitamos conexión con las plantas para sentir la vida, para sentir conexión con el lugar, para desear quedarnos ahí.

Una zona sin verde es una zona donde la gente no quiere quedarse, no quiere vivir.

Y por eso un poco de verde, hace a un plato algo mucho más apetecible, más rico. Nuestro cerebro entonces hace memoria de millones de años, y así nos lo hace saber.

No voy a hacer largo el post: Por el ahorro en impuestos tan importante que supone comprar por internet.

En EEUU los Estados (Nueva York, Texas…) cobran un impuesto similar al IVA Europeo, que suele oscilar en torno al 15%. Es decir, compras un ordenador en una tienda de la calle y pagas aprox. el 15% de impuesto del Estado correspondiente.

Lo impresionante es que el impuesto sólo grava las compras en tiendas y comercios físicos. Las ventas por catálogo, no están gravadas. Y por lo tanto, tampoco lo están las ventas online.

Eso significa que comprar online tiene, de entrada un ahorro, un descuento, del 15%. No está mal, ¿verdad?

Hace unos años hubo una iniciativa en EEUU para gravar también las compras online, pero al tratarse de un impuesto que se cobra cada Estado de EEUU, es decir, es un impuesto local, no es posible aplicar un impuesto nacional porque, ¿cómo se reparte después? Además de suponer un freno al impulso del comercio electrónico en EEUU.

Así que fijáos que ventaja más brutal, qué incentivo más impresionante: Ofreces los mismos productos que en la calle con un 15% de descuento porque eres online, además si buscas la manera de ofrecer un precio un poco mejor (por carecer de stock, o por volumen, o renunciando a parte de tu margen comercial) puedes añadirle un 20% más de descuento.

El resultado es que un producto que se compra online puede tener un descuento del 35%, lo que lo convierte en un inventivo enorme para el despegue del comercio electrónico.

Sí, tienes los costes de envío, pero la magia de EEUU es que los costes de envío son considerablemente inferiores que por ejemplo en España, con una distancia que abarca, de costa a costa, 6 horas de avión. Es decir, los operadores logísticos de EEUU cubren 6 veces la distancia de España y consiguen entregar los paquetes de un día a otro, a un precio que suele ser alrededor de la mitad que en España. Eso de nuevo, hace que el comercio electrónico haya despegado al no tener el obstáculo tan serio que suponen los costes de envío en España.

Todo esto, aún sabiéndolo, no me había parado a pensarlo detenidamente. Ha sido este artículo de Ron Jhonson en Harvard Business Review lo que me ha hecho caer del burro.

But if Apple products were the key to the Stores’ success, how do you explain the fact that people flock to the stores to buy Apple products at full price when Wal-Mart, Best-Buy, and Target carry most of them, often discounted in various ways, and Amazon carries them all — and doesn’t charge sales tax!

People come to the Apple Store for the experience

 

En España el comercio electrónico no ha despegado porque no había una ventaja para el consumidor como la había en EEUU. Y tampoco ha despegado en Europa hasta que VentePrivee ha ofrecido productos a precios de derribo. Y con lo difícil que es vender lo textil, es el precio lo que ha conseguido introducir el comercio electrónico masivamente en las casas europeas. Imagináos si hubiese sido a partir de algo tan fácil como los libros o los CDs.

Lo que aún me impresiona más de EEUU es que el comercio electrónico, siendo enorme, aún deja perfecto espacio para el comercio tradicional, pese a tener la desventaja en costes que representa cargar un impuesto del 15% más (sin gastos de envío y con entrega inmediata, eso sí).

¿Os imagináis que en España el comercio electrónico estuviera exento de IVA?

¿Cómo impactaría eso en el comercio tradicional, en las tiendas?

¿Sería mayor el beneficio que el perjuicio?

¿Nos permitiría eso contar con empresas capaces de crecer y convertirse en multinacionales del comercio electrónico?

Pienso que ese ahorro impositivo es precisamente la ventaja competitiva clave que ha dado a las empresas de EEUU la posición de liderazgo que tiene hoy a nivel mundial. Además de ser un mercado enorme unificado culturalmente, claro. Pero la pasta, show me the money. Eso creo que ha sido la mayor parte de la explicación de su éxito.

Si en Europa hubiésemos andado más listos… y hubiésemos eliminado el IVA del comercio electrónico…

 

Estos días he estado cambiando bombillas de mi casa, y algunas de ellas las he cambiado por Leds. Consumen realmente poco, no emiten calor, y permiten además hacer en algunos modelos juegos de colores.

Los Leds me tienen enamorado desde pequeño, cuando los compraba en ferreterías y tiendas de electrónica, me maravillaba ese objeto barato, de colores, irrompible, que no se fundía, que no quemaba, que con una pequeña pila funcionaba y que permitía coger sus largas patas metálicas y adaptarlas a los pequeños circuitos que diseñaba con el mítico ElectroL, donde aprendía que no era lo mismo poner bombillas en serie o en paralelo, y el mecanismo de funcionamiento de un timbre y un interruptor. Bueno, mis juegos de pequeño. Pero los leds me maravillaban, veía a través de ellos cómo dos piezas de metal muy próximas, recubiertas de plástico de color rojo (generalmente) permitían generar luz sin necesidad ni de gran potencia, ni de filamento. Me maravillaba entonces y me maravilla ahora.

El precio no es barato cuando hablamos de sustituir las bombillas de una casa, pero desde luego no es prohibitivo, y estamos hablando de unas bombillas de bajo consumo (de neon) por unos 5-6 € frente a otras de Leds de unos 15 €. La entrada de IKEA con bombillas de Leds a bajo consumo se presenta como una oportunidad estratégica para reducir el precio de esta tecnología y plantearla como una alternativa masiva.

 

Pero para mí lo más revolucionario de esta tecnología se produce en dos campos: la sustitución de los faros de los coches por bombillas con tecnología LED y el alumbrado público de Leds, donde frente a las multinacionales de siempre se han unido empresas de aquí y ofrecen la sustitución de las típicas bombillotas por luces de Led. Esto me lleva a recordar el programa de verano de Cuatro del año pasado donde un gordaco (no por el sobrepeso, sino por la pinta) se dedicaba a rociar de champan a chavalas en un local de playa al aire libre en Ibiza, a la razón de 300€ la botella. Y el tipo, que era un nuevo rico sin más, venía precisamente de besar a la diosa fortuna por su papel de fabricante precisamente de Leds. Es decir, como dato, es un negocio que ha explotado y en el que la demanda supera con creces la oferta. Dicha en los tiempos que corren.

Para sustituir a las farolas de iluminación tradicionales, con los ayuntamientos como están, aún queda, por reducir precios para hacerlos más accesibles y por hacer sistemas de leds más durables y potentes, pero el futuro es el que es. Y llegará.

 

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