Lo que nunca adivinaron los guionistas de las películas de ciencia-ficción es que renunciaríamos de manera voluntaria a nuestra privacidad.

Sí, se imaginaron y nos hicieron a todos imaginar pantallas de televisión gigantes, videollamadas, coches que vuelan y mil cosas más, algunas se han hecho realidad y otras no. Pero lo que nunca nunca imaginaron es que renunciaríamos a nuestra privacidad, que dejaríamos a la vista de cualquiera (o casi cualquiera) los datos de dónde estamos en cada momento, qué pensamos, quiénes son nuestros amigos, qué nos gusta, qué no nos gusta, a dónde hemos ido y con quién, qué ignoramos,  incluso qué consumimos.

Foursquare, Blippy, Flickr, Youtube,  Twitter, Facebook, Blogger, foros de opinión, webs de reviews… hay millones de oportunidades para generar contenido, contenido que dice mucho de nosotros. Las empresas nos ofrecen esas plataformas porque obtienen ingresos de ellos a través de la publicidad o venta de productos. Lo que no está tan claro es, ¿por qué lo hacemos?

Cuando nos imaginábamos el futuro, muchas veces pensábamos en regímenes totalitarios o en sociedades paranoicas donde nuestra intimidad estaba constantemente amenazada, donde nuestros datos privados eran una herramienta para coaccionarnos, para intimidarnos, para dominarnos. Y la sociedad se rebelaba, luchaba para recuperar ese espacio de intimidad. Esa era nuestra proyección sobre el futuro viendo un presente con acumulación de datos, bases de datos procesadas por millones de ordenadores, herramientas en manos de gobiernos y de empresas gigantescas.

Sin embargo hemos cedido de forma voluntaria nuestros datos más íntimos. Sin un ápice de lucha, todo lo contrario: alegremente, como ratones siguiendo al flautista de hamelín camino de algún precipio que no imaginamos.

No quiero ser catastrofista, pero jamás el espionaje de ningún país pensó que podría tener semejante acceso a la información de cada individuo. Hoy lo pueden saber todo de todos nosotros. Basta con seguir lo que vamos diciendo voluntariamente. Lo estamos contando todo.

Sólo nos salva la fragmentación, a veces usamos diferentes identidades, a veces diferentes webs… pero esa fragmentación es un juego de niños para la capacidad tecnológica de una gran empresa o de un gobierno. Y nos salva que no todos usamos estas webs, pero cada vez las usamos más, o las usan nuestros amigos, ya no hace falta siquiera un ordenador, basta con un móvil. Y más fácil será aún en el futuro.

Quizá todo empezó cuando nos metimos un teléfono móvil en el bolsillo. En ese momento renunciamos a la privacidad de que nadie sabía dónde estábamos hasta que volvíamos a casa, a estar localizables con nuestro teléfono fijo de siempre. Pero de repente cualquiera nos llamaba y cualquiera podía preguntarnos ¿dónde estás?. Antes preguntabas, ‘eh! qué tal estas?’, ahora lo primero que preguntas es ‘¿dónde estás ahora, puedes hablar?’. Y compartimos con otros donde nos encontramos en cada momento. Y poco a poco fuimos cediendo más y más.

Segundo fue internet. La posibilidad de comunicarnos. Y comenzamos a ampliar nuestro círculo de contactos, de conocidos. Chat, páginas webs personales, emails. Nos comenzamos a comunicar de forma natural con mucha más gente que antes. Ampliábamos nuestros contactos, la gente con la que interaccionábamos. Y entonces comenzamos a competir por ser populares. Porque siempre hemos deseado ser populares. Pero ahora podíamos construirlo, crearlo y  exhibir socialmente nuestra popularidad. Ya no hacía falta recibir la atención de un periódico o revista: ahora estaba en nuestras manos alcanzar la popularidad,  el prestigio social dentro de un círculo. Ascender por la pirámide social.

Y llegaron las herramientas de autopublicación. Era la consecuencia lógica. Y también llegó la banda ancha. Internet dejó de ser principalmente una fuente de información para ser el soporte de la comunicación social entre personas. No me refiero a amigos íntimos o familiares. Me refiero a contactos débiles, que generalmente desaparecían en el olvido con los años, con los cambios de trabajo o de residencia. Internet ahora ha cambiado eso: se acumulan, se mantienen, se alimentan, y crecen. Unos contactos te acercan a otros contactos y amplias tu círculo social a cada paso. Con cada interacción. Subes, asciendes, poco a poco.

A veces es querer ser percibido como el más popular en un foro sobre televisores o coches. A veces es querer ser percibido como el que más seguidores tiene en Twitter. O el que se pega las fiestas más divertidas y con la gente más guapa, como sucede con las fotos en Facebook. O que vive los viajes más envidiables, como muestran las fotos en Flickr. Pero es más y más, alimentar a la bestia social que llevamos dentro. A nuestro instinto. Porque siempre hemos sido así, pero ahora tenemos las herramientas para ir más allá como individuos super-sociales.

El móvil, las herramientas de autocumunicación…  Facebook. Ahora 500 millones de personas dejan en Facebook constancia de sus relaciones, y quieren más. En Blippy dejan reflejado lo bien que compran, o la cantidad de cosas que compran, porque conectan sus tarjetas de crédito con la web y Blippy se encarga de mostrarlo a cualquiera. Y Foursqare nos dice qué populares somos en un sitio, en un local de moda, en una buena tienda. Qué bien sabemos elegir los sitios en los que estamos. Son marcadores sociales, como lo es la ropa el lenguaje o la educación con que nos comportamos. Pero con un alcance infinitamente mayor.

Estamos alimentando nuestro ego social. A cada paso. En cada publicación. En cada interacción. Y nos da un enorme placer. Porque nos da poder, poder social. Ascenso en la pirámide que forma nuestra sociedad, formada a su vez por múltiples pequeñas pirámides, entre ellas la nuestra, la de cada uno.  Y aunque a veces pensamos que estamos mostrando demasiado de nosotros mismos, y de nuestros amigos y familiares, queremos más, captar más la atención, tener más conexiones, situarnos un escalón más arriba en nuestro grupo, subir de grupo. Y no nos importa perder la privacidad, pensamos que lo estamos haciendo todos, que no hay un peligro. Y así creamos y alimentamos nuestra identidad social.

Hace unos años que ya no somos anónimos. Y Youtube, Facebook o Google… guardan cada dato, cada foto, cada tropiezo, nuestra historia.

Imaginábamos que los gobiernos nos obligarían a ceder nuestra intimidad, nuestra privacidad. O que lo harían a escondidas, sin nuestro consentimiento.

Ya lo hemos hecho. Y por instinto. Está en nuestra naturaleza. Ahora los datos están ahí, y sólo se necesitan máquinas para estructurarlos, interpretarlos y que puedan saber qué somos, qué queremos, qué haremos.

Es cuestión de tiempo. Y de dar otro paso más.

De un tiempo a esta parte se multiplican las empresas que solicitan (y los estudios que les venden) juegos y disparates varios para Facebook. Como suena moderno, unos encantados de contratarlo y otros encantados de facturarlo. Pero, si me disculpan ambos, yo no termino de entenderlo.

En mi opinión,  las acciones que no hago más que ver en Facebook día sí día también, no son más que hijos bastardos de un viejo conocido: los websites promocionales. Llámalos microsites, llámalos como quieras, pero son todos iguales: Una chorrada en flash que no sirve para nada.

El esquema es el siguiente: una empresa (grande, multinacional) va ha hacer un pedazo de campaña para el lanzamiento de ‘LaPeraLimonera’ (es un nombre figurado, entendedme). Y tiene suuuuper claro que tiene que hacer anuncios en TV, porque es lo único que da cobertura. También tiene claro que tiene que hacer Relaciones Públicas, es decir, la consabida presentación más o menos espectacular a los medios de comunicación, casi siempre en Madrid. Planifican también algo de cobertura en prensa o revistas y dejan unas migajas para radio. Pero entonces, la agencia de publicidad, que no es que sea creativa, sino que es La Hostia de Creativa (nombre también figurado) va y les suelta algo de ‘Vuestros clientes más jóvenes ya están en internet y bla bla bla’. El caso es que les coloca también dos cosas: Una URL en todas las piezas de comunicación y, como tiene que apuntar a algún sitio y tienen que cobrarlo, se dirige a una web del tipo www.conocemasdeLaPeralimonera.com.

La gran pregunta: ¿Y ahí, ahora, qué ponemos?. Solución: un juego en flash, o dos, un concurso, un apúntate y te regalamos alguna chorrada… algo. Como generalmente, una vez pasada la novedad de este tipo de estrategias (y de eso hace como diez años nada más) y hay que justificar con visitas la efectividad de la inversión en web, pues se contrata tráfico a mansalva vía banners (cosa que también se le factura al cliente) y se le ofrece en bandeja un listado de auténticos mercenarios de la promoción (que son los únicos que se han apuntado a la acción de turno aportando su email o similar) como ‘una base de datos suuuper-de-calidad’. Esa base de datos cae en el olvido más pronto que tarde, como la URL que la parió, y un buen día todo queda sepultado bajo una nueva campaña, una nueva promoción, y vuelta a empezar.

Así es como ven la comunicación las agencias (aquí y en un montón de sitios, pero me ocupo de aquí que es donde vivo). Y los clientes, pues bueno, como les divierte y se lo quieren creer, pues lo pagan encantados. La agencia ofrece un servicio ’360º’ que viene a ser algo como: Ya te lo hago yo todo, no sea que entre otra agencia por la retaguardia y se me lleve el cliente; ya me apaño yo con quién contrato qué, pero el servicio te lo doy.

Pues este esquema, tan soberanamente aburrido, que nos ha dado centenares o miles de sitios web hechos en flash (porque suele ser lo que más luce en los 10 minutos en que se hace la presentación al cliente) perfectamente olvidables, es el mismo o muy parecido que se está pariendo en Facebook.

Y ese esquema es el que se está repitiendo en Facebook. Bajo tristes mentiras escondidas tras la palabra ‘Viral’ se esconden las bajas pasiones de unas agencias desesperadas por vender algo y unos clientes que no terminan de entender nada, pero que de entrada prefieren hacer algo, lo que sea, antes que no hacer nada. La gran justificación siempre es la misma: “Los demás también lo están haciendo. ” Así, si se demuestra un día el error, todos con el culo a salvo porque “quién iba a imaginar… si lo estaban haciendo todos!”.

El secreto de los pretendidos virales es siempre el mismo: Dar algo gratis, generalmente un juego, un concurso o un pequeño regalo. Eso ya estaba descubierto en los años 20 del siglo pasado, pero bueno, aún pasa por buena idea. A la gente le gusta lo gratis. A parti de este punto se contacta con todos los amigos posibles, followers, conocidos o lo que sea para que, con un email escrito con mucho cariño por favor por favor por favor, se lo comuniquen a su vez a sus amigos. Esa es la viralidad. Y llamarla viralidad es un disparate. Generalmente si es algo divertido la gente juega un rato, participa en el concurso de turno y… poco más.

Resultado: una Base de Datos. Llámala lista de fans de Facebook, llámala nuevos Followers de Twitter. Antes era una lista de emails, pero para el caso sigue siendo lo mismo.

De los viejos tiempos del marketing directo viene la idea de, partiendo de una Base de Datos (BBDD como acrónimo), hacer campañas ultrasegmentadas para que la publicidad sea ‘menos ruido’ para el que la recibe, y sea más efectiva para el que la paga. Es decir, para que produzca ventas.

Pero por algún giro caprichoso del destino las bases de datos que se generan en los Social Media quedan ahí, olvidadas, y sólo se suelen rescatar para poder mover un nuevo viral, un nuevo lanzamiento. Cosa para la que, todo sea dicho, resultan más bien poco útiles. La razón es que la novedad cada vez es menos novedosa, y el impacto cada vez menor. El público se cansa.

Siempre se justifican estas acciones como ‘interacciones con la marca’. Lo que sería interesante obtener es el coste de cada una de esas interacciones. Y si esas interacciones, además, van a producir ventas para la empresa que las ha pagado.

Pero claro, toda esta crítica resulta muy cómoda y fácil: lo difícil es aportar una idea.

Ok, voy a aportar una idea, que tampoco es nueva, pero viene al alimón.

Los usuarios quieren INFORMACIÓN.

Sí, claro que también quieren diversión gratis. Y regalos. Y premios. Pero las promociones no son la base para construir ninguna marca (y ya que estas campañas no se dirigen a vender, digo yo que se dirigen a fortalecer y dar a conocer la marca).

En internet los usuarios buscan y desean información. Facebook no es el lugar donde más la suelen ir a buscar. Facebook es ocio. Pero por lo tanto las interacciones con las marcas son superficiales, cada vez hay más marcas haciendo de todo y al final… ya nada destaca. En Facebook hay que estar sí. Pero no hace falta mucho más que estar. Pero sí hace falta estar para Conversar. Participar en la conversación aportando información en forma de pequeños comentarios y ayudas.

Y existen otras herramientas de Social Media, como los blogs, para aportar INFORMACIÓN. Pero una información de calidad. Y la información de calidad no es que no sea barata de producir (que no lo es) lo realmente difícil es decidir qué le puede resultar de interés a nuestro target. Y a partir de ahí, generar esa información.

No es que sea muy fácil. Es un juego más psicológico y de análisis que de fuegos artificiales (flash y juegos), pero es más efectivo.

Empresas como Google es lo que hacen. No parece que les vaya mal.

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