El titular es un poco provocativo. Parece que hay toda una corriente de opinión con poca reflexión detrás. Pero me explico.

Facebook y Twitter llevan varios años con nosotros. Twitter tiene unos 40 millones de usuarios más o menos activos, y Facebook unos 500. Nuevos no son. Y sin embargo constantemente aparecen pequeñas anécdotas de empresas sobre cómo son de útiles para hacer marketing. Pequeños casos de estudio que son aislados, repetitivos, y no pasan de ser experiencias de laboratorio. Curiosidades.

Esto del Social Media Marketing es otra cosa. Pero hay que verlo con otro enfoque.

No podemos entender el Social Media Marketing como una forma barata de llegar al consumidor. La viralidad, tan cacareada, no pasa de sustentarse en un puñado de éxitos y no contabiliza las decenas de miles de experiencias que no han pasado de la anécdota. La viralidad, en resumidas cuentas, no funciona para casi nadie.

Pero sin embargo son herramientas útiles si se utilizan con sentido. Un martillo no sirve para tocar un violín. Pero es excelente para clavar un clavo. ¿Qué nos dan los Social Media?. Esta es la pregunta interesante. Y que voy a intentar responder desde mi experiencia.

Los Social Media (blogs, twitter, facebook) son más que marketing. Son RRPP, ventas, Atención al cliente…

Los Social Media funcionan con varias caras, pero no son las caras de un dado, todas iguales. Dependiendo del tipo de empresa, del tipo de producto, unas caras son mayores que otras. Estas ‘caras’ serían:

1. Asistencia al cliente (post-venta)
2. Asistencia al potencial cliente (ventas)
3. Relaciones Públicas (tener relaciones con los líderes de opinión, gestión de crisis)
4. Marketing (publicidad)

Eso es todo. Y no es poco. Pero sin embargo parece que siempre que se escribe de Social Media sólo se tiene en cuenta el aspecto de marketing. Y de ahí al binomio poco presupuesto y viralidad. No funciona. Si a estas alturas sólo hay un puñado de casos de éxito, es porque no funciona (casi nunca). Y no pasa nada. Hay otras cosas que sí funcionan. Y muy bien.

Es el caso de Asistencia al Cliente. Por primera vez, al ser conversaciones públicas (especialmente en Twitter) podemos intervenir para ayudar a un cliente que acude directamente a contactar con nosotros como al cliente que expresa a un amigo suyo una mala experiencia. El primer caso es el equivalente al típico teléfono de Atención al Consumidor. Es curioso, pero mientras la mayor parte de empresas directamente tiran a la basura los emails con quejas o dudas de consumidores, el teléfono sí se atiende. Todo un misterio. Pero en el segundo caso, el de un tipo contándole a otro qué tal le ha ido con el producto que vendes, es una oportunidad de oro. El estar ahí en modo de ‘escucha’ y el atender esa queja o duda, indirecta, lejos de considerarse una intrusión, al ser una conversación abierta y pública se considera todo lo contrario: una atención e incluso una atención privilegiada. Una atención al cliente VIP.

De esa misma forma indirecta podemos captar potenciales clientes, detectar leads, gente que busca referencias para satisfacer una necesidad. Y lo mismo: podemos intervenir, pero desde un plano de ventas.

En el plano de las Relaciones Públicas el impacto es muy interesante. No sé si muy grande (salvo excepciones) pero sí interesante. Por un lado permite ofrecer información a gente más o menos interesada en nosotros. Echar un vistazo a un tweet se hace sin mucho esfuerzo, especialmente comparado con una Newsletter que al no tener limitado el espacio acostumbra a ser poco concreta y al final acaban cayendo marcadas como Spam. Especialmente interesante es el caso de la gestión de crisis. La oportunidad de recibir quejas y poder ofrecer información permite analizar la situación y proporcionar puntual información a las personas interesadas de forma muy escalable y fácil para todas las partes. Por último, está la relación con los Líderes de Opinión, esa parte de las relaciones públicas más cerca del marketing, que busca colocar su noticia, hacerla interesante para que sea reproducida. Este punto lo trataré junto con el de Marketing.

Marketing/Publicidad. Funciona depende el caso. Tiene que ser muy nuevo, muy especial, para que capte la atención. Pero este no es su mayor problema. Lo es la gran caducidad que tienen estos esfuerzos. Y pongo un ejemplo: Tu web puede ser la web del día, recibir 200 Retweets. Pero al día siguiente, o al cabo de cuatro días, una vez desaparecido ese efecto, realmente no queda prácticamente nada. Sólo un recuerdo (más o menos intenso) en la memoria de las personas que lo han retwiteado o leído. Quizá has ganado algunos Fans o Followers. Tienes en ese caso la oportunidad de proporcionarles información interesante para ellos a través de tu propio perfil, y en ese caso robustecer ese recuerdo. Es lento. Y muy parecido a lo que sucede en la prensa: aparecer una vez en una noticia en una revista o periódico, y al cabo de unos días el efecto ha desaparecido.

El mayor valor lo proporciona y consigue el Blog. La mejor herramienta de atención al cliente es Twitter o Facebook.

Critico la debilidad de los resultados de marketing que proporcionan fabook o twitter o la propia prensa porque lo comparo con los resultados que sí proporciona el gran olvidado estos días: El Blog.

Los blogs ya no están de moda. No me extraña. Montarse uno requiere pelearse con un hosting, hacer una instalación que supera la pericia técnica de una gran mayoría. Y exige escribir contenidos interesantes para ganar valor para los lectores. Hay que actualizarlo, evitar que nos lo hackeen aprovechando alguna vulnerabilidad… en fin. Es exigente para un particular. Por eso tanto Facebook como Twitter son éxitos de masas. Pero sin embargo la información sigue estando en blogs y en webs de información (versiones web de revistas o periódicos, generalmente).

Los blogs contruyen valor para el pasado y el futuro (lo que escribiste y escribirás). Son únicos y excepcionales generadores de valor.

Lo interesante de un blog es el efecto que se produce cuando se combina con Google y el SEO. Si bien ser el ‘rey de twitter’ acostumbra ser flor de un día, en el caso de los Blogs ese ser el protagonista de la jornada tiene un efecto acumulativo. La razón es que se acumulan links. Cuando esos links son de otros blogs, el efecto es acumulativo. Y sirve para el futuro. Sin embargo cuando esos enlaces provienen de Twitter, no cuentan para Google. Luego no acumulan ningún valor.

El efecto acumulativo de los links en un blog proporciona tres efectos:

1. El post en concreto que es linkado se lee por visitantes de otros blogs que llegan referidos por el link. Lo da a conocer. Pero es un efecto igualmente, por regla general, débil.
2. Los links a ese post proporcionan valor de SEO para el blog en su totalidad. Los contenidos anteriores de ese blog de repente suben posiciones en los resultados de Google. De repente llegan más lectores que no conocían tu blog, buscando información por Google.
3. Y los contenidos futuros. Este es para mí el efecto más interesante. Cualquier cosa que escribas en tu blog en el futuro tendrá algo de ese valor para Google, luego posicionará bien y te proporcionará la posibilidad de captar lectores en el futuro. Y quien habla de lectores habla de potenciales clientes, etc.

Ese efecto acumulativo también existe en Twitter. Pero es mucho más débil. La acumulación de Followers hace que tus mensajes sean más leídos, reciban más atención. Es interesante, ojo. Pero creo que menos que lo que ofrecen los blogs. Si un día tuviste un blog popular, esa popularidad será un capital que, aunque pierda algo de valor con el tiempo, siempre queda. Siempre vale. Siempre es una fuerza que contiene. Porque tener 5.000 followers no son 5.000 personas que te leen todo lo que escribes. Permite que sí, que a través de retweets llegues a varios lectores más. Pero el valor acumulado de 300 visitas diarias a los contenidos de un blog sencillamente porque un día recibió un puñado de links porque ese día escribió algo que, pongamos, salió en el Meneame, es superior. Es gente que no te conocía. Que buscaba información sin tener una referencia, y esa referencia se la proporcionó Google.

La verdad es que es una auténtica pena que los links que se reciben de Twitter no valgan para nada a nivel SEO. Imagino que un día Google sí contará con ellos, porque cada vez se linka más desde Twitter y menos desde blogs. En ese momento el valor de Twitter se incrementará al mismo nivel que el de los blogs. Pero mientras tanto…

No es posible que una persona, un Community Manager haga todo lo necesario, en la proporción necesaria, y lo haga además bien.

Sin embargo hay mucha confusión. Se habla de Community Managers. Cuál debe ser su perfil. ¿Hombre orquesta? ¿becario? ¿director general?. Creo que no hay una respuesta. Ni siquiera creo que todas las funciones necesarias puedan desarrollarse por una sola persona. Ni creo que en una mayoría de casos, el coste se justifique con los ingresos que proporciona.

Creo que debe realizarse por varias personas. Unas más capacitadas para redactar podrán ocuparse del blog. Otras, con conocimientos y experiencia en Atención al Cliente, pueden ocuparse de atender a los usuarios en Twitter o Facebook. Y será genial si además se ocupan de atender los emails. Y por otro, pues alguien más relacionado con Relaciones Públicas puede encargarse de mantener cierta atención sobre las cuentas de los líderes de opinión, y proporcionar cierta actividad informativa en las cuentas de Twitter y Facebook. Los de marketing pueden hacer alguna campañita ingeniosa para tener algo de repercusión, para captar algo de audiencia, pero sin muchas más aspiraciones (ni recursos).

Funciona un modelo de equipo coordinado, con dedicación parcial pero con formación.

Al desconocer la tecnología se tiende a descargar toda la responsabilidad de la comunicación en Social Media en sólo una persona, la persona que se va a preocupar de conocer esa tecnología: el Community Manager.  Pero ese modelo no funciona. Como no funcionó el de Webmaster en su día (una mezcla de programador, diseñador, redactor, marketing… un imposible). Funciona el enfoque coordinado, no el del hombre orquesta. Es más práctico una persona coordinando las acciones de un equipo que a tiempo parcial se ocupa de estas cosas, debidamente formados. Porque no es tampoco una formación extraordinariamente compleja, hay cosas que saber, pero nada que un cursillo de unos días no pueda resolver. Porque es algo que cualquier chaval aprende a dominar en unas tardes. A nivel profesional hay que tener cierta visión estratégica y conocer algunas implicaciones,  pero poco más. Eso sí, con una formación de ‘mantenimiento’ más o menos periódica.

Y lo de a nivel parcial por una cuestión: no es rentable para casi ninguna empresa puestos específicos para los Social Media. Y la rentabilidad es el único camino que hará que el Social Media sea aceptado más allá del experimento, o más allá del efecto ‘nota de prensa’ que buscan algunas empresas (que probablemente en su día también se abrieron una sede en Second Life). A lo práctico.

Necesitas una herramienta para poder hacerlo todo y hacerlo bien. Mira por donde, te voy a presentar una (Noteca)

Hace unos años empezamos a desarrollar Noteca. Nos dimos cuenta por dónde iban los tiros, que se necesitaría una herramienta que ayude a hacer el trabajo en Social Media, a coordinar los esfuerzos, a poder elaborar informes de resultados y analizar la evolución. Noteca por ejemplo, puede ayudaros mucho. Y puedes probarla gratis! . Últimamente menciono lo de Noteca al final (soy el que dirige Noteca) porque tampoco tengo la intención  escribir algo para ‘anunciarlo’ pero al final acabo pensando que es buena idea recomendarlo, porque creo que por un lado cualquier empresa con cierta popularidad necesita conocer la evolución de su reputación online, pero porque participar en los Social Media es necesario pero con el enfoque multidisciplinar. Y Noteca está hecha para eso. Bueno, probarla es gratis durante 21 días.

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Posted by ferran on 19 Jul 2010 at 12:04 am | Tagged as: Marcas Estrategias