El problema de Sfera es que no nació para atender a un mercado. Nació para enfrentarse a Inditex. Durante más de una década los directivos de El Corte Inglés han infravalorado a los de Arteixo, subidos en su máquina de hacer dinero observaban con desdén la proliferación de locales, marcas y la expansión internacional de Inditex y con más desprecio aún la de Mango o Women’s Secret.

Pero de repente a alguien se le encendió la luz. Seguramente hizo un voluminoso informe para señalar lo obvio: El Corte Inglés estaba perdiendo competitividad en textil frente Inditex. En la cada de los de Induyco se pensó que si ya hacían diseño y fabricación de firmas propias, lo único que necesitaban era una cadena de tiendas con las que rivalizar con Massimo Dutti, Zara o Pull & Bear. Lo habían entendido a medias.

Seguramente en ese flamante informe estratégico y en las reuniones de comité de dirección subsiguientes alguien pasó por algo: el cliente.

¿Qué compra un cliente que entra en un comercio de Inditex? Pues cosas distintas hace una década a lo que entra a comprar hoy.

Hace 10 años un cliente entraba a Inditex a comprar moda muy barata. La calidad del tejido no era excepcional, pero la apariencia de las prendas era de calidad (submarcas propias, etiquetas bordadas, estampados con colores de moda, corte a la moda…). Pero sobre todo empezaron con ropa de mujer. Eso era Zara. Comercios de moda para mujer. Y se desató la locura. Luego vinieron locales especializados para ropa masculina. Más pequeños, porque el caballero era de un gusto mucho más rancio y costó que le entrara en la mollera eso de que se puede vestir bien sin vestir como tu padre.

Llegó Pull & Bear, para vestir universitarios de corte un tanto clásico. (Sí, quién lo diría). Y sólo chicos. Más tarde compraron Massimo Dutti y estos locales se convirtieron en la línea premium, más conservadora. Pero en absoluto rancia. Para ambos sexos.

Y con el tiempo, desde hace eso, 10 años, se han especializado aún más:

• Zara: ya no es ropa barata. Mantiene una línea básica de buen precio, pero la tendencia tiene cierto nivel de precios asequible frente a las firmas pero en absoluto económica, sino de precio medio y con piezas de precio medio-alto para dar ‘sabor’ y altura a la firma. Ahora son tiendas para Hombre, Mujer y niños, pero el megahit y la mayor parte de los metros cuadrados son para mujeres. Y las chicas más jóvenes tienen su espacio Trafaluc.
• Bershka: ropa teenager. Buen precio para que las chicas puedan salir de marcha bien guapas sin dañar los bolsillos de sus padres y sin tener que estar un trimestre ahorrando. Un Trafaluc más sexy y atrevido.
• Pull & Bear: aquí lo que se trata es de traer las tendencias de las firmas de moda italianas. Son clones de marcas indies y de tendencia como GStar, Replay, etc. Mucha tendencia a un precio bueno perfecto para universitarios y preuniversitarios. La línea de mujer está presente en pocos locales, pero es muy interesante.
• Massimo Dutti: Es el clon de marcas de primera línea como puede ser Loewe o Ralph Lauren, DKNY o Armani. Un vestido precioso de Loewe de 1.500 € amablemente fusilado y puesto a la venta por 90. Mantiene clásicos para caballero sobretodo (seguimos siendo más clasicorros), pero tiene tendencia y marca tendencias. Podríamos llamarlo clásico-Sport.
• Stradivarious: Cadena comprada a finales 90, y tratan de crear una línea para mujero de entre 20 y 30 años, un toque… cómo diría… ¿hippie? No es una buena descripción. Pero es un estilo casual, que también vemos en Bershka o en Massimo Dutti, pero ni tan cañero ni tan snob. Está buscando aún su lenguaje. Y aún así, gustan sus propuestas.
• Oysho: Han quedado en un muy segundo plano frente a Women’s Secret. Sus colecciones y locales no tienen ni el toque colorista ni divertido de los de Cortefiel (dueños de WS). Aquí mi corazón me lo tienen robado en WS, a Oysho le falta atrevimiento, color… un toque catalán.
• Uterqüe: Era la SL propiedad de la firma Often. Relanzada como cadena de complementos con cierto aire premium, he de reconocer que sus colecciones tienen estilo y buenos materiales. Funcionan. Y no era para nada fácil crear una cadena de complementos. Seguramente la experiencia del éxito de los de Bimba & Lola les ayudó a darle el enfoque adecuado.

Often fue una apuesta por un estilo para jóvenes profesionales. Un toque gallego-catalán que descubrió y explotaba U de Adolfo Dominguez. Dirigida a un público masculino, no funcionó. Fue una breve experiencia. Pero sigue siendo un segmento en el que se pueden hacer cosas muy interesantes. Incluso Adolfo Domínguez, cuya dirección es en muchos sentidos un disparate, en este sentid tuvo un acierto pleno, pero poco explotado.

Bueno, toda esta historia para llegar a la siguiente idea: ¿Se puede saber a quién se dirige Sfera? ¿A mujeres Jóvenes-Adolescentes-Chicos Jóvenes-Niños-Complementos-Ropa Interior y Calzado? No puedes llegar a ser Zara de Golpe. Una firma como Zara se tardan años hasta dotarle de un significado lo bastante claro como para poder vender todos esos productos. No una eternidad de años, pero no de golpe.

Además, en Sfera falla el interiorismo, muy El Corte Inglés. Esas luces de neón blanco, que son muy baratas y que se usan en todos los centros de El Corte, pero que son horribles para realzar la belleza del producto. Ese escaparatismo, sobresaliente respecto El Corte, pero a años luz de los de Arteixo. Y las colecciones: sin fuerza, sin personalidad. Tan para gustar a todo el mundo que no gustan demasiado. ¿Y el nivel de precios? ¿Es barato, muy barato, precio medio?

Ese es el problema: no han tomado ningún riesgo. No han sido atrevidos porque El Corte Inglés le va muy bien sin serlo. Por eso compran ahí mis padres. Y es estupendo. Pero no encaja para los que tienen menos de 40 tacos. Y esos son los que compran ropa cada temporada.

Entiendo que una estructura conservadora y bastante masculina, que vive con un gran éxito,  tenga francas dificultades para tomar decisiones con cierto riesgo, ojo para ver la tendencia que viene y ganas para meterse en esos charcos. Pero es lo que toca.

El Corte Inglés ha dado un tiempo (un par de años) para que Sfera aumente ventas y resultados. Y la ha dotado de un nutrido grupo de ejecutivos ex-Inditex para conseguirlo. Las primera señales han llegado desde hace un año con colecciones más interesantes y atractivas. Pero no es suficiente: deben tomar decisiones fuertes. Deben renunciar a ser tantas cosas para ser sólo un puñado de cosas claras, muy definidas y si puede ser tener una idea clara que transmitir a sus clientes.

No pueden ser La cuarta planta con cosas de la tercera y una pizca de la primera. Tienen que ser una cosa. Perder clientes, ganar poco a poco otros, y adquirir una personalidad. Luego puedes crecer. Eso pasa seguramente por cerrar algunos locales en ubicaciones de segunda. Incluso en ciudades de segunda. Por un rediseño de la marca Sfera, incluso un cambio completo de nombre porque Sfera tiene un significado tan insulso e indiferente que no sólo no se pierde nada sino que se gana la oportunidad de tener un buen nombre. Locales más pequeños, sin plantas, sin buscar ser un megastore (todavía no) interiorismo muy cuidado. Y colecciones con personalidad. No a gusto de nuestros padres. Con un espacio de exhibición a la altura. Con dinamismo en las colecciones. Al final se están quedando en un Cortefiel de Segunda mezclado con planta de oportunidades. Y por supuesto erradicar los corners de El Corte + las marcas de Induyco en Sfera. Hacer algo nuevo. Hacer algo bien. Sin torrentes de ejecutivos, directivos intermedios… tomando decisiones de forma directa, sin el parapeto de una masa burocrática tras la que esconderse, asumiendo riesgos. Con equipos pequeños, implicados vocacionalmente en hacer triunfar la firma. Sin definirse como un anti-inditex o como un eslabón de El Corte, sino definiéndose de manera original y propia.

La pregunta es si El Corte Inglés está preparado para hacer todo eso. Si esto puede suceder dentro de Sfera.

Si la respuesta es sí, tienen una oportunidad. Si la respuesta es no, y se conforman con mejorar lo que hay ahora, sólo se prolongará la agonía de esta propuesta comercial.

Si consiguen transformar Sfera, El Corte Inglés puede dotarse de un instrumento no para pelear contra Inditex, eso no es lo interesante. Lo atractivo es contar con un formato exportable que permite abrir horizontes fuera de España a una parte de El Corte Inglés. Porque El Corte Inglés quizá sea una fórmula con (esta vez sí) una personalidad muy clara y consolidada en España difícil de exportar. Pero una Sfera (mejor con otro nombre) que funciona y que tenga un horizonte no estrictamente nacional, puede ser un vector de crecimiento más que interesante.

Inditex no es el enemigo. Es la falta de motivación para superar el pensamiento convencional interno. Quizá la imposibilidad de hacerlo y sobrevivir. Inditex es el ejemplo al que mirar, como Mango, H&M. No al que copiar. Sino en el que inspirarse para atreverse a alcanzar otras metas.

Pensar en que es el escudo tras el que proteger a El Corte Inglés es tan simplista como equivocado. Quizá a Sfera le funcionaría una joint venture, un socio que aportara otro punto de vista en una estructura no tan dependiente de la cultura interna de El Corte.

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Posted by ferran on 22 Feb 2010 at 01:29 am | Tagged as: Marcas Estrategias