Éste es uno de mis temas favoritos, pero mi información no es de insider, y por eso he querido convertir en post este comentario de Jose Antonio Romero, que aporta mucha información y claridad de la dinámica económica que ha protagonizado nuestro país en 10 años.

No tiene nada que ver con la realidad lo que te han explicado.No funciona así además que es una aberración.
El promotor pedía el préstamo tanto para el solar y para la obra(100% financiado). La propia revalorización que sufría el suelo y las viviendas permitía financiar todo el paquete sin poner un euro. Como las promotoras vendían sobre plano apenas unos meses después de iniciada la obra ya tenían vendidas la promoción completa por lo que no les era necesario hacer disposiciones de capital por el 100% de lo hipotecado. Haciendo disposiciones por un total del 20% durante las primeras certificaciones ya era suficiente para cubrir el coste de construcción en los primeros meses. Es decir, uuna obra de 8 millones de euros se podía construir por una disposición de capital de 500.000 euros porque luego las entradas de capital por la venta de viviendas en los primeros meses permitía obtener flujos de caja positivos. Luego la propia dinámica de las ventas permitía obtener flujos positivos de caja y por tanto no había necesidad de más disposiciones de capital con el consiguiente ahorro financiero. Si a este ahorro financiero le sumamos el ahorro en marketing inmobiliario(4%), el beneficio obtenido por el aumento del precio de la vivienda desde que se inicia la promoción hasta que se acaba y se entregan llaves(18% durante 18 meses para un edificio medio)y el beneficio industrial que todo negocio aplica tenemos fácilmente un TIR de entre un 25%(raro) y un 40% en los años álgidos. Las promociones podían optar por no vender un piso hasta que acabaran la promoción(conozco casos) pero por sensatez se ponían a la venta el primer día aplicando la revaloración prevista para el momento de la entrega de llaves. Obviamente difiere mucho dependiendo de la población y el target de cliente al que va dirigido. Casos extremos se daban en la costa valenciana y andaluza, el caso de Almería con TIRs de hasta el 60%, una especulación pura y dura de segundas residencias de bajísima calidad.

En una hoja de cáculo se ve claramente como el nivel de ventas determina la rentabilidad de la promoción.

Muchos empresarios mediocres metidos a promotor no invertían un euro en marketing inmobiliario pensando que ahorraban decenas de miles de euros. Un plan de marketing y un seguimiento aedecuado de este permiten reducir los tiempos de ventas y por tanto ahorrar gastos de marketing que se darían si se alargara la venta de la promoción además del ahorro de los gastos financieros de la hipoteca por las disposiciones necesarias durante ese alargamiento. Es por ello que los que simplemente ponían el cartel de la promoción en la obra lo que hacían era alargar varios meses el periodo de venta y por tanto veían disminuidos los ingresos por repartirse entre más meses de la venta. Además el personal profesional necesario escaseaba y en cualquier promoción había arquitectos y jefes de obra de bajo perfil(ley de la demanda) y los errores de proyecto era garrafales y los fallos en la ejecución inauditos, etc, lo que encarecían los costes entre un 10-20%.

Anécdotas y casuística hay mucha. Cada promoción es un mundo. El ciudadano sin estudios que quería montar un negocio se metía a taxista o montaba un bar. Y el que tenía dos duros se metía a promotor(conozco un panadero y un abogado).

Amplío el post con el comentario que ha publicado José Antonio, en el que amplía cómo han evolucionado las estrategias de Marketing Inmobiliario antes y después del boom. Básicamente, no han evolucionado, como es de esperar dada la naturaleza de los directivos y profesionales (por decir algo) que trabajaban y trabajan en el sector.

En referencia al marketing inmobiliario complementaré el post:

La inversión en el marketing inmobiliario ha sido muy baja durante el boom económico. La propia mediocridad de nuestro tejido productivo acompañado de un sistema de contratación que primando la antiguedad mantenían en sus puestos de trabajo a personas con experiencia pero sin conocimiento ha impedido la renovación de plantillas por generaciones más jovenes con unos conocimientos que dan un salto cualitativo. Esto ha provocado que la mayor parte de las empresas trabaje bajo patrones de gestión caducos y no se pueda avanzar en el conocimiento. Todo esto motivo que el marketing inmobiliario se viera como un gasto y no como una inversión y que por tanto produce beneficio. La figura del comercial tan vanagloriada en su momento ahora está bajo mínimos. En pocas palabras, empresas que sólo funcionan durante los ciclos alcistas de la economía y profesionales que eran aupados por las necesidades empresariales(no por su conocimiento)y que ahora que la economía está en declive no se ve su profesionalidad por ningún sitio.

Las empresas que diseñaban un plan de marketing reducían sus períodos de venta durante el boom extrayendo por tanto el máximo beneficio de la promoción. Ahora que las viviendas tienen periodos de ventas medios de 23 meses la mayoría de empresas siguen manteniendo el gasto en marketing bajo mínimos: cartel de obra e internet. Por contra un reducido número de empresas basadas en el principio de la excelencia siguen invirtiendo en marketing lo que les permite reducir los periodos de ventas. El plan de marketing unido a la cuenta de explotación de la promoción determina las actuaciones que la empresa puede llevar a cabo y las rectificaciones necesarias. Entre las técnicas marketinianas inmobiliarias podemos mencionar el alquiler con opción a compra que puede implantarse ante un ritmo de ventas reducido según las características de la promoción(zona,cliente).
Un aspecto revolucionario en el marketing inmobiliario es la consideración de la vivienda como un producto de consumo más como puede ser un coche, ropa, etc. Esto nos permite implantar nuevas técnicas de venta como el “pruébelo” (aportando una pequeña fianza) donde el potencial comprador puede vivir en la vivienda durante dos o tres días y así hacerse una idea real de lo que supone esa vivienda en su futura vida. El posible comprador vive las sensaciones que supone estrenar un piso nuevo, aparcar en su parking subterráneo, vivir el barrio, realizar la compra en los alrededores, salir a trabajar y la sensación que produce volver a casa al finalizar la jornada laboral. Instrumentos novedosos que ayudan en la venta de una vivienda.

El marketing inmobiliario es una de las muchas asignaturas pendientes de la construcción. Sigue siendo un sector de empresarios de puro y Mercedes con una incultura pasmosa, empresarios hechos así mismos, tozudos y omnipresentes donde el conocimiento no brilla precisamente y las aportaciones de conocimiento se ven más como una subordinación que como un valor que enriquece a la empresa. El concepto que la empresa es lo que sus trabajadores le aportan en conocimiento no ha llegado todavía.

Agradecer a José Antonio que haya querido compartir la información, siendo un insider que ha trabajado en el sector y que lo conoce bien es realmente interesante

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Posted by ferran on 21 Jan 2010 at 09:36 pm | Tagged as: Marcas Estrategias