A raiz de este post de Gurus Blog sobre la evolución del precio de la acción de Adolfo Domínguez, me gustaría poner en relación el análisis económico de una empresa y el análisis en términos de marketing de su cartera de productos.

Por un lado, como nos comentan en Gurú (la acción forma parte de su cartera Gurú) (frases recortadas del post de Gurus Blog):

• A día de hoy la empresa esta valorada en unos 170 millones de euros
• Para mi es una empresa que vale unos 400 millones de euros ( estimación personalde Gurus)
• caída media estimada del like for like del retail textil en general de cerca del -4%.
• el like for like de ADZ, aunque de momento no lo han publicado, da la impresión de que está cayendo a ritmos del 10%
• Dicho esto este año han abierto 80 tiendas, pero no aumentan el volumen de ventas de la empresa.  Siguiendo con Gurus ‘ yo no
  hubiese abierto más de 30 o 40) es una empresa que a pesar de la caída
  del like for like acabará con un Ebitda de entre 35-40 millones de
  euros’.
• a la que las 80 nuevas tiendas se consoliden y aporten algo al Ebitda la situación mejorará
• la rentabilidad por dividendo es superior al 4%
• al dividendo que están repartiendo un pay out de solo el 25% sobre el beneficio neto

Por mi parte, creo que Adolfo Dominguez es la única firma de moda de lujo (más que lujo, premium) que cotiza (especialmente desde que Cortefiel fue comprada por un fondo de Private Equity), y desconocemos por tanto cifras de otras firmas como Roberto Verino, Purificación García, etc. Pero según mi criterio, el sector de moda premium español vive la siguiente situación:

• Estas firmas de moda tenían una propuesta de valor muy concreta: Buena sastrería, marca de prestigio, precio elevado, dirigida al público español (al público local), cara pero accesible para ejecutivos, directivos, etc.
• Su momento de éxito fueron los 80 y primeros 90, cuando España comenzó a mejorar su renta per cápita y a crecer la demanda de este tipo de productos para directivos, ejecutivos, etc.
• Las firmas rivales son Italianas y Francesas pero demasiada caras para la época, las firmas españolas son productos sustitutivos más accesibles, pero de prestigio.
• Hoy, en un mundo globalizado, las novedades del mundo de la moda llegan por cientos de medios: decenas de cadenas de TV, revistas, periódicos, internet…
• Las firmas españolas están fuera de la estela de provocación e innovación de las firmas italiana y especialmente francesas.
• La renta per cápita española ha aumentado mucho en 10 años, y la estrategia de precio de muchos complementos e incluso textil de las firmas de lujo italofrancesas (con segundas marcas, firmas de sport, etc) es una combinación que los ha hecho mucho más populares.
• La estrategia tanto de diseño de producto (moda) como de comunicación (espectáculo, o identificación con personalidades etc) de las firmas españolas no se ha renovado, ha quedado anticuada su propuesta de valor.
• Excepción muy relevante es Tous. Su ascenso es fulgurante y su estrategia, contemporánea y competitiva internacionalmente.
• Otro ejemplo vibrante es la reciente entrada de Vasari (joyería) lanzada hace unos meses pero con conceptos modernos en cuanto estrategia de marketing, o Bimba & Lola, con un concepto de tienda y producto vestidas con una marca en una combinación excelente.

En este escenario, ¿qué ha hecho Adolfo Domínguez?

• Imitar. Sus diseños han perdido frescura. Mucha imitación de Armani en caballero, de logos tipo monogram en complementos de mujer. Sigue siendo un maestro en materiales y en diseño para mujer.
• Ha incrementado las referencias de productos que vende en sus tiendas (relojes, bisutería, calzado) de forma desastrosa, ya que eran diseños comprados a los que sencillamente se incluía la marca AD. Vamos, como el merchandising de toda la vida, pero intentando que el público se trague el pagar un sobreprecio por esas iniciales.
• Esos errores se han ido corrigiendo, y aún queda recorrido para hacerlo considerablemente mejor. Pero quedala oportunidad perdida, y el impacto sobre la marca (evidentemente negativo).
• lanzamiento de la línea U. Con tiendas propias. Una idea excelente, un producto realmente bueno. ¿Qué falla? Es caro. Compite con Massimo Dutti y resulta considerablemente más caro. Y el público al que se dirige por sus diseños es joven, necesariamente con alto poder adquisitivo. Y salvo excepciones (Barcelona) esa combinación da un perfil: hombre conservador. Y prefiere Massimo Dutti. Generalmente porque cuando se ‘viste’ es para trabajar, y en las empresas la estética de la Línea U no es aceptada frente a la tradicional estética conservadora corporativa, que encaja como anillo al dedo con el concepto de moda de Massimo Dutti.
• U es un concepto excelente. Tanto que lo imitó Inditex con Often. Pero a Inditex no le ha funcionado, y a AD tampoco parece que le de grandes oportunidades de crecimiento en España. Internacionalmente, puede que sí funcione la fórmula. Pero en mercados como Italia o Londres, la competencia por ese perfil cuenta con otras referencias muy competitivas. Línea U funcionaría con un concepto más internacional como Camper cuando comenzó a expandirse internacionalmente. Es una excelente idea.
• Tiendas de complementos ADC. Lamentablemente carecen de la innovación necesaria para hacerse un hueco. Y carecen de estilo como para enamorar. Imitan excesivamente, y en muchos casos (maletas) tienden a hacer lo mismo que con los relojes: comprar modelos de fabricantes, cambiar un par de detalles mínimos y serigrafiar o bordar el logo. Vender por poner AD es algo que se deteriora como propuesta de valor cada vez más.
• Sus compradores de los 80 y 90 hoy tienen entre 40 y 50 años. Para crecer es necesario llegar a los jóvenes de 30 y 40. Hoy día están enamorados de firmas italofrancesas, no españolas. Salvo excepción de diseñadores catalanes en cataluña.
• Contar con la hija de AD como imagen fue un error desde el punto de vista del accionista. Carece del glamour de Adriana (Carolina Herrera), y no refleja lujo aspiracional. Tal vez sea lo que se pretende trasladar (como ese disparate de ‘luchar por el medioambiente’), pero el publico hoy quiere lujo o quiere compromiso. Las dos cosas a la vez son contradictorias y no encajan. Sus productos no son contaminantes, luego tampoco tiene mucho sentido el rollo ecologista desde el punto de vista corporativo.
• Nadie imagina una corporación luchando por el medio ambiente. No es creíble, especialmente si sus productos no contaminan ni tiene una tradición de hacerlo. Ni el apuntarse a la franquicia de Al Gore tampoco ayuda mucho. A mí me aterra un CEO como Adolfo Dominguez más preocupado de esas cosas que de encontrar cómo relanzar una acción que ha pasado de 40 € a 18 €.

En definitiva. Adolfo Domínguez ha perdido la iniciativa. La ha perdido hace 10 años y no la ha recuperado.

En mi opinión la única solución es un relevo de su cúpula directiva, con una profunda reorganización estratégica y de cartera de marcas y productos. O una adquisición por parte de un fondo de Private Equity, como en el caso de Cortefiel. No cambiar la estrategia conduce irremediablemente a una situación de profundización en el deterioro de sus números y de su capacidad de enamorar de nuevo.

Creativamente, si deciden extender la marca a complementos, o perfumería, deberían tomárselo en serio. Fue el secreto del declive de las firmas francesas como Pierre Cardin y otras muchas francesas e italianas de los 80.

Tomárselo en serio diseñando, creando y dando valor más allá de las siglas. El caso del perfume U es un claro ejemplo de cómo hacer un lanzamiento imitando las colonias de Armani en el Packaging con un spot realmente de festival de urbanización y una música de arreglista de OT.

Por eso creo que desde el punto de vista de estrategia de marketing la empresa da claras señales de debilidad, de falta de atractivo de sus nuevas líneas de producto y lo que es peor: ninguna señal de corrección.

Pero el valor de la empresa, con nula deuda y un valor aún existente en su marca, la hace un candidato excelente para una adquisición. Con un equipo directivo profesional debería tener una oportunidad seria para relanzarse.

Posted by ferran on 19 Jan 2008 at 06:39 pm | Tagged as: Marcas Estrategias