Analicemos:
Mango, a diferencia de Inditex, se ha especializado sólo en moda femenina. Pero además, lo ha hecho con la misma estrategia: fusilando, copiando, a las mejores (y más caras) firmas de diseño, y poniendo el producto muy barato en sus tiendas. La diferencia entre ambas estriba en varios puntos:
Mango tiene predilección por diseños más sofisticados, más sexys/más elegantes.
Mango utiliza mejores materiales
Mango no es tan económico como puede serlo Zara. Aunque tiene precios muy económicos en algunos productos, su tendencia de precios roza en ocasiones los de Massimo Dutti, pero con un diseño para un target menos conservador, más moda. En definitiva, mezcla y ofrece estilo con un buen material a precios asequibles, y en ocasiones algo premium. Su línea de bolsos es siempre un éxito, así como sus calzados y otros complementos tienen muy buena percepción de calidad.
Sólo venden para el publico femenino
 Sí hacen publicidad en prensa, mupis de autobús, y te envían el catálogo a casa todas las temporadas desde hace años (y antes además en unos sobres a juego preciosos, hoy día en un sobre corporativo convencional).

La cosa les ha ido de cine. A Inditex también, pero desde luego Mango es un caso de éxito también espectacular.

Peeero, aunque no cotizan en bolsa, se han planteado el sanísimo ejercicio de crecer. Genial. ¿Qué se les ha ocurrido para crecer?

Oye, ¿te has dado cuenta de que los tíos también compran ropa?
Caramba! Pues es verdad!
¿Y si les vendemos ropa también a los hombres?
Ostras! Eres un genio.

Vamos, no es que se les haya ocurrido ahora, sino que ahora les ha dado por hacerlo.
Y no es mala idea. Es la forma de implementarla lo que conduce a un panorama desalentador: piensan utilizar la misma marca, Mango.

Analicemos de nuevo: Zara en sus orígenes tenía muy (pero que muy) bien posicionado todo: la ropa masculina tenía unos locales, y la femenina otros (ni que decir tiene que la madre del cordero es la venta de ropa a mujeres, y sus locales eran por tanto más grandes y mejor ubicados). En esto que empezaron a crecer (más) y a montar megastores. Bueno, es difícil conseguir buenos locales, por lo que se montaron en los mismos megastores espacios diferenciados para hombre y para mujer. La protagonistaq, en todo caso, sigue siendo la mujer.

El principal motivo de la venta de ropa masculina en los Zara, así, mirando lo que pasa los viernes y los sábados, es que el sufrido novio a compaña a su pareja de compras, y ella, viéndole que de Guitar Hero su chico es un crack pero de estilismo está en mínimos, le aconseja y acompaña en su elección de nuevas prendas en la sección masculina del zara. Y que no habia mucho más hasta hace no tanto, donde poder comprar ropa masculina de moda a un buen precio.

Pero para mí es como la zona de corbatas que hay en la parte de señora de todas las tiendas Loewe. Un complemento.

Porque para chico, Zara siempre apostó por Pull & Bear, que con los años ha creado una línea para chica sport, pero cuyo centro y fuerte sigue siendo la ropa masculina.

O al igual que ha hecho con una tímida linea masculina Bershka: el local en realidad lo abarrotan chicas.

Tal vez lo que busque Mango sea ser un Massimo Dutti, probablemente la cadena donde de forma más equilibrada se vende ropa de hombre y de mujer. Viendo los orígenes de la cadena, haciendo memoria, podemos recordar como Massimo Dutti era originalmente ropa masculina, a la que poco a poco se le fue introduciendo la sección femenina que ha resultado el boom de la cadena. Como símbolo de aquella época queda la colonia Massimo Dutti, que era todo un símbolo del machote ibérico pijete en los primeros 90, antes de que fuera adquirida por Inditex.

¿Pero tiene algún sentido hacer el camino a la inversa? No creo que sea buena idea ofrecer ropa de hombre bajo una firma tan tan definida como ropa de mujer, y además, de mujer joven, femenina y elegante/sexy. Mango es muy mujer, y además poco conservadora, por lo que no veo fácil que un chico de estilo similar encaje comprando ahí ropa bajo la misma marca.

Otra forma de verlo: Massimo Dutti lo hizo a la par que abría más y más tiendas, y llegaba a más y más gente, permitiendo dar a conocer el producto conjunto a públicos donde antes no estaban y que tenían el primer contacto con la firma. Hoy día Mango está superconsolidada en el público femenino, ¿por qué perder ese excelente valor?.

Otro punto a tener en cuenta: el estilo hardcore de bershka, el sport de pull & bear, están muy definidos, y cuenta con una mayoría de un sexo y una minoría del otro, pero que existe y puede ir a comprar, siendo una minoría.

Excepto en el caso de Massimo Dutti, el estilo conservador que llevan en España tiene acogida por igual  en chicos/hombres que en chicas/señora. Puede funcionar de forma más equilibrada.

Sin embargo, el estilo sexy y femenino de Mango… no tiene fácil acogida en el mercado masculino. Es dificil de trasladar. A favor tienen que salvo Inditex, ¿qué más hay en el mercado que presente competencia? En un escenario donde la competencia no es significativa (excepto quizá el Corte Inglés), puedes equivocarte con más libertad porque nadie va a venir a llevarse tu cuota de mercado.

Y hay otro punto en contra ¿se va a ofrecer la línea masculina restando espacio en las tiendas a la línea femenina? Eso sería una bajada de ventas segura (que al no tener acionistas, nadie va a protestar y es fácilmente reversible si no sale bien).

¿se van a crear tiendas separadas e independientes? Esa sería la mejor opción, pero la pregunta es ¿dónde? No hay locales buenos, son algo realmente difícil de  encontrar.

Y por último ¿por qué no crear una nueva marca? Entiendo que Mango ha preferido centrar todos sus esfuerzos en una sola marca, con un producto diverso pero sin embargo con más foco que Zara que es un poco diverso de más. Pero, ¿qué problema hay en crear una nueva marca para poder ofrecer esta nueva línea de producto, y darle una personalidad y un público propios? Probablemente la falta de locales para poder hacerlo, lo que acarrearía un crecimiento muy lento de la nueva firma. Pero desde luego la solución no es debilitar la marca principal, que es lo que sucedería de extender la marca al público masculino.

Y no olvidemos que pese a estar muy bien pensada, la línea U de Adolfo Domínguez no despega (a mi pesar, porque me encanta lo que hacen) como no despegó su rival ‘low cost’ Often de Inditex, que ha cerrado la mayor parte de sus tiendas.

Y sin embargo, la moda masculina se mueve, generando oportunidades de negocio. Hoy día los chicos ‘bien’ ya no visten de polo con jersey al cuello (qué imagen tan dantesca), hoy día visten de Gsus y Replay, con un estilo mucho más casual, mucho más italiano, y que ha llegado para quedarse. Al igual que la ropa elegante masculina está evolucionando hacia trajes más interesantes como los que propone la línea U, y más allá del clasicismo de Massimo Dutti.

Hay nuevas oportunidades para lanzar nuevas marcas, porque el público evoluciona. Pero ‘vender ropa masculina en las tiendas de Mango’ es más una amenaza, un riesgo, que una oportunidad.

¿Se han parado a pensar que, quizá, uno de los atractivos de Mango es que es sólo para mujeres? ¿Que ellas se sienten cómodas en ese espacio sólo para ellas?

Con todo, puede que la apuesta salga bien. Pues hay otros factores que influyen: estilo de la ropa que ofrezcan, precios…  la poca competencia que hay y que Inditex, al hacer lo mismo, tampoco representa un problema. Pero sí estoy seguro de una cosa: no es el óptimo. Y entraña un riesgo innecesario de debilitamiento de la firma principal Mango.

Con las 7 u 8 cadenas que tiene Inditex, es un riesgo que pueden permitirse, pero porque en lo fundamental siguen centrados. Pero con una sola marca, debilitarla es un problema grave, que se paga con los años.

Ya que no hay accionistas, sería bueno que aprovecharan para crear una estrategia de distribución y crecimiento diferente.

No creo que las acciones de Inditex hayan sufrido el más mínimo cambio debido a la estrategia anunciada por su competidor Mango.

El secreto del crecimiento no está ahí, y no es tan fácil.

Posted by ferran on 19 Nov 2007 at 07:24 pm | Tagged as: Marcas Estrategias