Grupo Lo Monaco: más allá de los colchones
El Grupo Lo Monaco está de capa caída: en pérdidas. En Gurus Blog lo cuentan con todo detalle.
Yo me pregunto: ¿es posible revertir la situación?
El éxito de la empresa (pienso) se debe al éxito de ventas de un producto: los colchones de látex. Lo Monaco (Que pertenece a Grupo Planeta, la editorial y máquina de imprimir/hacer billetes) está especializada en el canal de TV, de teletienda, con publireportajes y espacios en horas de baja audiencia pero con una audiencia bien nutridas de un perfil que podríamos llamar de forma gráfica Marujas.
Sus productos van dirigidos a este perfil: comprar un colchon, una cubertería o un anillo de ‘diamantes’ que puede pagarse en cómodos plazos, son decisiones que toma este target, y hacia él se han dirigido.
La estrategia no es nueva, ¿recordáis la almohada cervical? Fue el primer boom de venta por TV en espacios de teletienda en España. Se hicieron miles de millones de pesetas por un puñado de empresas… pero a los dos/tres años pasó. Se fue. Se volatilizó. Fin.
Era un producto de baja calidad, muy barato de producir y que se vendía por precios entre 5.000 y 10.000 pesetas por miles. Y después, se acabó, la butterfly Pillow y la famosa frase que decía toda una auténtica Maruja en el publireportaje: ‘y lo mejor es que mi marido ha dejado de roncar‘ (lástima que no esté el video en You Tube)
Los colchones de látex están en pleno boom en España. Tempur ha arrasado con sus colchones sintéticos por precios entre 1.000 y 4.000 €, y eso ha animado el lanzamiento de productos similares combinando Látex con colchones tradicionales, o colchones 100% látex.
Ese es el producto estrella de Lo Mónaco, y ahí la posible causa de su fracaso:
- Han perdido el foco. Ya no están centrados en los colchones. No es mal movimiento, porque permite que su marca se asocie con otros productos (y que pueda sobrevivir cuando pase la moda de los colchones), pero como gran problema asociado, resulta que deja de anunciarse con la misma fuerza el producto estrella.
- Competidores: más, y de fabricantes tradicionales como Flex que han lanzado modelos con Látex.
- La moda: es pasajera por definición. Y las ventas actuales no son compatibles con la estructura actual (demasiados empleados para un producto de teletienda, más de 1.000).
- No ha funcionado la expansión del canal con stands en centros comerciales donde se vendían productos como sillones de masaje y otros. Ahora empiezan a anunciar los sillones de masaje por TV.
- Debería haber acaparado el mercado lanzando segundas marcas, en lugar de dejar hueco para otros competidores. Estarían poco más o menos igual que ahora, pero al menos tendrían una posición más competitiva y habrían vendido más.
Mientras tratan de ver qué hacen, han optado por la imaginativa opción de hacer rebajas nada menos que del 30%.
Lo Monaco no fabrica nada. Sólo se ocupa de gestionar las ventas, permitiendo que gente con economías modestas pueda comprar productos de cierto lujo (un sillón de masaje, un anillo de brillantes, un colchón de latex) financiándolo con cuotas mensuales muy bajas. Subcontrata sus productos a fabricantes que crean una línea diferenciada de su marca/producto habitual específica para Lo Monaco.
El modelo de negocio no me parece equivocado, ni la estrategia. Con una reducción de estructura, y una mejora de los canales de venta en Stands y Publireportajes, debería ser suficiente. Y, mientras, buscar la próxima moda que surja.
Posted by ferran on 26 Jan 2007 at 12:25 am | Tagged as: Marcas Estrategias
Buenos días, soy un ex-directivo de la compañía y despues de leer esto comprendo que por desgracia al Marketing en este pais le falta mucho por crecer. No se quien escribe este artículo pero es evidente que no sabe de lo que habla. En mi huilde opinion, ha oído tiros pero no sabe de donde vienen.
Unicamente me gustaría aportar otro punto de vista “algo” distinto. El exito de esta empresa no reside en el producto, sino en su sistema de ventas. Un sistema que si bien es cierto, está posiblemente en sus últimos momentos, pero que en su dia fué una alquímia televisiva. Hoy en día es muy dificil, en terminos económicos, mantener una presencia en este medio suficiente para crear imagen de marca y ventas al mismo tiempo, por lo que será dificil ver otra marca de “moda”(que no productos).
En cualquier caso el problema actual de Lo Monaco no es este, puesto que se profetizó esta situación hace mucho tiempo. El problema tiene nombre y apellidos. Creo que un mal fichaje puede destrozar hasta la empresa más sólida del mundo.
Por cierto, supongo que lo de que pertenece a Planeta es broma, no? y los diamantes?
Wrong. El éxito es del producto. Hay mil teletiendas que tienen otro producto e idéntico sistema de ventas y no les ha ido tan bien. Respecto a la propiedad de Planeta, cierto, es un error. Pensaba que sí. Pero no.
El fracaso no es debido a un directivo o a otra cosa. El fracaso es que el producto de colchones ‘premium’ está saturándose. Hasta IKEA ha lanzado una campaña en TV específica de colchones. Y el canal de venta por TV no da mucho más de sí. Los sillones de masaje podrían tener tirón, pero son un rato caros, especialmente comparados con los colchones.
BUENAS YO HE TRABAJADO PARA GRUPO LO MONACO,NO ME ESTRAÑA QUE LE VALLAN MAL LAS COSAS,ME EXPLICO,LO MONACO TODOS LOS COMERCIALES QUE PRESUME QUE TIENE SON AUTONOMOS,POR ESO QUE DURAN MAS BIEN POCO,DEPENDEN DE UN JEFE DE GRUPO QUE SI NO TE DA VISITAS NO HAY TRABAJO,LO QUE ES EL TRANSPORTE ES UN CAOS,NO SIRVEN LOS PEDIDOS EN EL PLAZO QUE SE OFRECE,UN SALUDO
HOLA YO TAMBIÉN HE TRABAJADO DE COMERCIAL PARA ESTA MIERDA DE EMPRESA EN LA QUE ENGAÑAN AL CLIENTE CON UN COLCHON (DE LATEX SINTETICO Y NO NATURAL A UN PRECIO DESORBITADO QUE LES GENERA UN MARGEN DE BENEFICIOS BRUTAL)Y QUE ADEMAS FABRICAN EN ZARAGOZA EN LATEXCO ESTOS LISTOS SOLO SON PROVEEDORES Y NO FABRICANTES DE UN PRODUCTO MEDIOCRE QUE VENDEN A TRAVES DE UNA PUBLICIDAD ENGAÑOSA DIRIGIDA A PERSONAS MAYORES PARA ENGAÑARLES CON UNA FINANCIACIÓN SEGUN ELLOS SIN INTETRESES HASTA 24 MESES
ADEMAS NO HACEN SERVICIO DE RECOJIDA DEL ANTIGUO COLCHÓN Y SI EL CLIENTE QUIERE DEVOLVERLO ANTES DE LOS 7 DÍAS DE PRUEBA QUE PRESUMEN QUE DAN LES COBRAN CASI 50 € POR LA GESTIÓN ENGAÑÁNDOLES. POR QUE NO LO DICEN EN EL ANUNCIO?
NO COMPREIS ESTA MIERDA DE COLCHONES COMPRAROS UN VISCOELASTICO QUE ES MUCHO MEJOR COLCHON Y ASÍ NO SEGUIREIS ENRIQUECIENDO A ESOS SINVERGUENZAS QUE AHORA CON LAS AGENCIAS O FRANQUICIAS TAMBIÉN HAN DESPEDIDO A CASI LA MITAD DE LOS COMERCIALES AUTÓNOMOS Y ESTOS SI QUE NO TIENEN DERECHO A PARO NI A FINIQUITOS.A PARTE DEL E.R.E. EN EL QUE DESPUDIERON LA MITAD DE LA PLANTILLA EN GRANADA.
OJALA ESTA EMPRESA SE ARRUINE Y CON ELLA TODOS LOS IMPRESENTABLES QUE LA DIRIGEN. YA ESTA BIEN DE TANTO LADRON SIN ESCRUPULOS.
Bueno haciendo merito a mi nombre he de decir que estas personas que aqui hablan tienen parte de razon pero no toda, y me explico.
Si es cierto que lo monaco no es fabricante, sus trabajadores son autonomos y ahora os digo, y que…
Lo monaco a encontrado la forma de venta de un producto de calidad la cual respaldan sus numeros y la de años que lleva trabajando y siendo la primera marca de latex en españa y si alguien tiene duda de ello que se informe. Ninguna empresa llega a esto siendo un caos en entregas engañando y vendiendo cosas malas como haceis referencia. En definitiva si que puede ser cierto que puede darse el caso que alguna entrega no se efectue en fecha acordada pero alguien a ido a comprarse un mercedes y no se a encontrado que (faltan los papeles, esta en tramite, hay muchos pedidos….)
Con respecto a los comerciales no pienso que nadie le ponga una pistola en la cabeza a nadie para que trabaje asi (autonomo) te ofrecen unas condiciones y en ti esta aceptarlas o no, tampoco se comenta que existen comerciales que ganan mucho dinero es mas me voy a mojar el 80% de la plantilla de lo monaco gana mas de 3000€ al mes y para evitar las suspicacias si que es cierto que tienen que quitar sus gastos al ser autonomos pero no dejan de ser 3000€.
Bueno resumiendo muchos años de trabajo miles de clientes encantados que es lo que hace que lo monaco sea una de las marcas mas conocidas de españa o alguien no conoce lo monaco lo que hay que ser es objetivos y porque un paquete de lentejas traiga una piedra no significa que tengas que tirar todo el paquete nooooo.
Para Justiciero:
Tengo que decirte que para hacer de justiciero e intentar defender algo indefendible primero infórmate de lo que escribes por que veo que no tienes ni idea de lo que pones en el anterior texto, para poner tonterías mejor que no escribas nada.
Lo primero he de decirte que Lo Mónaco no es la primera marca en látex ni en ventas tampoco en España que mas quisieran ellos, y esta empresa en lo único que hace, que es proveer a sus clientes un colchón mediocre, con una publicidad engañosa, es un auténtico desastre, vuelvo a insistir.
Con respecto a los comerciales como te indico en el texto de arriba han despedido a la mitad con las agencias o franquicias por que se morían de hambre obligados a ir a los domicilios de antiguos clientes, con los gastos que esto genera, para sacar referencias para otra posible venta con la tonta excusa de ir a sellar la garantía del colchón,( garantía que nunca se ha sellado) ,cuando todo el mundo sabe que con la factura es mas que suficiente para cualquier reclamación
.
Lo de que el 80% gana mas de 3000€ no te lo crees ni tú es mas yo le doy la vuelta a la tortilla y te digo que ni el 15% gana mas de 3000€ y esto si lo consiguen es en época de rebajas engañosas en las que los colchones los rebajan 40€ y ponen algún artículo que no se vende ni a tiros al 30%de descuento, con esta publicidad en la que la gente mayor a la que va dirigida esta publicidad todavía se piensan que lo están comprando al 30% de descuento muchas veces engañados por los comerciales que les visitan por que si no es así estos no venden y se mueren de hambre.
Para que te enteres Justiciero han echado a la calle a la mitad para que los pocos que quedan, (muchas veces tan solo uno por provincia) ganen dinero y no se marchen a la puta calle.Si ganaran más de 3000€ entonces tontos serían de echarlos a la calle teniendo en cuenta que cada uno de estos les proporcionarían unos 32000€ de facturación por mes.
Respecto a lo de miles de clientes satisfechos me gustaría que vieras como está la centralita del teléfono de atención al cliente, que echa humo. Entonces no estarán tan satisfechos noooooooooooooo…
A parte como te escribo arriba NO HACEN SERVICIO DE RECOJIDA GRATUITO DEL ANTIGUO COLCHÓN Y SI EL CLIENTE QUIERE DEVOLVERLO ANTES DE LOS 7 DÍAS DE PRUEBA QUE PRESUMEN QUE DAN LES COBRAN CASI 50 € POR LA GESTIÓN ENGAÑÁNDOLES. Y SI ES UNA ALMOHADA UN 10% POR QUE NO LO DICEN EN EL ANUNCIO? .
También he de decir que las garantías que antes eran de 10 años ahora tan solo son de 2 años esto demuestra que el producto no es de tan buena calidad noooooooooooooooo…….
Resumiendo: NO COMPREIS ESTA MIERDA DE COLCHONES COMPRAROS UN VISCOELASTICO QUE ES MUCHO MEJOR COLCHON Y ASÍ NO SEGUIREIS ENRIQUECIENDO A ESOS SINVERGUENZAS QUE AHORA CON LAS AGENCIAS O FRANQUICIAS TAMBIÉN HAN DESPEDIDO A CASI LA MITAD DE LOS COMERCIALES AUTÓNOMOS Y ESTOS SI QUE NO TIENEN DERECHO A PARO NI A FINIQUITOS.
A PARTE DEL (E.R.E.) EN EL QUE DESPUDIERON LA MITAD DE LA PLANTILLA EN GRANADA.
OJALA ESTA EMPRESA SE ARRUINE Y CON ELLA TODOS LOS IMPRESENTABLES QUE LA DIRIGEN. YA ESTA BIEN DE TANTO LADRON SIN ESCRUPULOS.
Un saludo..
Soy comercial de Lomonaco y estoy encantado de trabajar aquí,gano cerca de 3000 Eu mes y a veces hasta 4000 Eu,la calidad de el colchón es bastante buena,si que es cierto que estan haciendo recortes de todo tipo,pero en lo que a mi respecta es la mejor empresa en la que he trabajado.
Me gustaria renovar mi corchon matrimonial.
estoy intentando llamar, para comprar un colchon,pero depues de leer los anteriores comentarios me lo voy a pensar saludos
Totalmente de acuerdo con COMERCIAL ha explicado todo bastante bien.Yo estuve trabajando tres años de comercial en esta empresa y lo que he visto ahí desde luego no tiene explicacion.Dieron con una forma de venta novedosa y duró lo que duro como las pilas duracel.
Todos sabiamos que la moda pasaría y confiabamos en que la empresa encontrara un producto sustitutorio a la batería de cocina que en un principio se vendía por mas de 200.000 pts y lo encontraron fue el colchon.Durante un tiempo se vendio muy bien ya que el producto fuese bueno o malo la verdad ha quitado muchos dolores de espalda ya que la gente dormia incluso en colchones de lana y somieres de muelles todavia.
La relacion del comercial con la empresa no ha sido nunca buena ya que una manera de rentabilizar la empresa ha sido a costa de la red comercial dando vueltas de tuerca constantemente.Se ha ganado dinero pero no todos los meses igual y hay que tener en cuenta que de los 3000€ que hoy dia los ganan cuatro enchufados,hay que descontar: autonomos 260€,Teléfono fijo y movil 250€,Letra de coche 300€,Gasoil 300€,arreglo de coche y ruedas etc Al final con tanto gasto no es tanto negocio para el estres que debes soportar.
Yo estoy agradecido a la empresa que me ha permitido comer durante tres años ya que a mi se me daba bien este tipo de venta y he ganado en su día bastante peeeero me fui por desacuerdo con la forma de tratar al comercial con una liquidacion de última nomina de 850.000 pts.del 2003 ese mes
La distribución ha sido un desastre siempre perdiendo ventas los comerciales y la empresa por culpa de Seur que le dejaban tiradas las cosas en la acera a la gente muchas veces,un tio solo tenía que subir todo a la casa y ya sabeis como van estos de rapido.
Por supuesto se cosas que nunca voy a decir aquí ni en ningún lado a no ser que sea excompañeros LA ROPA SUCIA SE LAVA EN CASA.
Yo he viajado por toda España conociendo, durmiendo en hoteles y viendo lo que nunca volveré a ver gracias a este trabajo y ahí queda eso.
Esta es mi experiencia en Lo Monaco.
Saludos y suerte para todos.
ESTAIS UN MUY EQUIBOCADOS SOY COMERCIAL DE LO MONACO ACTUALMENTE Y CREO QUE NO HAY NINGUNA EMPRESA DE DESCANSO QUE FUNCIONE TAN VIEN EN ESTOS MOMENTOS , POR ESO SOMOS LIDERES EN DESCANSO. Y TODOS NUESTROS CLIENTES ESTAN SUPER CONTENTOS. Y EL QUE NO LO ESTUBIESE LO PUEDE RECHAZAR COSA QUE HAY EMPRESAS QUE NO ES ASI Y TE LO TIENES QUE COMER, EN DEFINITIVA
SALUDOS A TODOS Y ANIMAROS QUE YO CREO QUE DESCANSAIS EN UN COLCHON DE NUESTRA CASA POR ESO ESTAIS DE MALA LECHE, BUENAS NOCHES ……..
ESTAIS MUY EQUIVOCADOS SOY COMERCIAL DE LO MONACO ACTUALMENTE Y CREO QUE NO HAY NINGUNA EMPRESA DE DESCANSO QUE FUNCIONE TAN VIEN EN ESTOS MOMENTOS , POR ESO SOMOS LIDERES EN DESCANSO. Y TODOS NUESTROS CLIENTES ESTAN SUPER CONTENTOS. Y EL QUE NO LO ESTUBIESE LO PUEDE RECHAZAR COSA QUE HAY EMPRESAS QUE NO ES ASI Y TE LO TIENES QUE COMER, EN DEFINITIVA
SALUDOS A TODOS Y ANIMAROS QUE YO CREO QUE DESCANSAIS EN UN COLCHON DE NUESTRA CASA POR ESO ESTAIS DE MALA LECHE, BUENAS NOCHES ……..
esto es un chiringuito de empresa que no tiene ni pies ni cabeza. dicen que son especialistas en descanso, entonces que coño pintan las baterias de cocinca