Porsche está arrasando. Eso está claro. La marca que estuvo hace sólo una década al borde del colapso se ha visto lanzada a la cresta de la ola. Y de una forma poco ortodoxa.

Siguiendo los principios del posicionamiento, Porsche estaba en una situación óptima. Mientras todos los fabricantes de lujo se lanzaban a lanzar modelos para las clases medias (las series 3 de BMW, clase C de Mercedes y Audi A4) Porsche continuaba con su mismo concepto: ultradeportivo, coupe, pequeño.

Las 3 grandes (Mercedes BMW y AUDI) descubrieron rápidamente los beneficios de la extensión de línea: los consumidores se lanzaron a comprar esos nuevos vehículos, que suponía poder acceder a la marca de prestigio a un precio muy inferior. El equivalente a unas rebajas. Todas las firmas se lanzaron a hacerlo, ya que renunciar a los cuantiosos ingresos que esas ventas generaban supondría situarse en una posición de debilidad frente a los rivales en un momento (los 80-90) en que el segmento más alto del lujo crecía mucho menos que el nivel adquisitivo de las clases medias. Con ese cashflow cualquiera de los que iniciara esta carrera podría adquirir a cualquiera de las firmas rivales que no siguiera la misma estrategia. Casos los podemos ver en firmas como Jaguar, Volvo, Saab, que iniciaron esa carrera por la conquista de las clases medias mucho más tarde y cuyo resultado ha sido precisamente ese: caer en manos de otro fabricante con más caja.

Pues Porsche continuó a la suya. Débil, tocado, tratando de licenciar su marca (hubo incluso un Ibiza en los 80 con motor ‘System Porsche’), dando bandazos.

Pero llegaron mediados de los 90. La economía mundial está disparada, el sector del lujo crece porque las clases medias de países como EEUU, España, Italia, Francia…. son cada vez más y más ricas.

El problema para marcas como BMW, Audi y Mercedes es que al comercializar vehículos para clases medias, ahora lo tenían dificil para ofrecer exclusividad a los nuevos multimillonarios. El resultado fue una carrera de nuevo, pero a la compra de marcas míticas que o bien habían desaparecido o bien se encontraban en claros problemas de rentabilidad y dimensión. Así, se compraron marcas como Bentley, Rolls Royce, Aston Martin, se recuperaron marcas míticas como Meybach Maybach y se crearon los vehículos exclusivos para los super ricos, fabricados por los mismos BMW Audi y Mercedes, pero apoyados por el prestigio de esas marcas míticas.

Y esto es importante: ¿por qué no crearon marcas nuevas? Porque las marcas del sector del lujo funcionan psicológicamente con valores de ‘credenciales’. Generalmente un artesano de reconocido prestigio da el nombre a una firma (Gucci, Louis Vuitton…) y ese prestigio se consolida. Es lo que le da valor. Y aunque caiga en declive, una acertada gestión de producto y marketing de marca puede hacer que vuelva a renacer recuperando e incrementando su prestigio y valor de marca.

Es mucho más rápido, mucho más fácil, mucho más rentable construir esos coches para la categoría de superlujo sobre marcas de prestigio reconocido, aunque un poco olvidadas. La única excepción han sido las japonesas Honda con Accura Acura y Toyota con Lexus, que han triunfado fundamentalmente en Asia y EEUU, donde las marcas europeas no habían entrado con suficiente fuerza frente a las americanas.

Porsche en ese sentido dio un golpe de timón. Boxster/Cayman y el 911 son modelos fantásticos que se integran en la filosofía y categoría de producto habitual de la firma, refuerzan su posicionamiento. Con unas mejoras estéticas, con un precio premium, ha sido la elección de exclusividad para muchos de los nuevos super ricos que están surgiendo desde el 95 a raiz del enriquecimiento de países, como los antes mencionados. Porque si las clases medias se están enriqueciendo, las clases altas lo están haciendo mucho más.

Pero la verdadera revolución fue el Porsche Cayenne. Este coche, como tantos SUV (4×4 de ciudad) fue desarrollado por una unión de empresas, como ya hicieran Ford, Volkswagen, Seat, Volvo… al ser un nicho pequeño, es más rentable compartir el desarrollo el nuevo vehículo, y con pequeñas modificaciones estéticas comercializarlo por las marcas que han colaborado en su desarrollo. En este caso Porsche lo desarrollo junto con Volkswagen. Es decir, el Porsche Cayenne es el mismo coche que el Volkswagen Tuareg Touareg.

El posicionamiento de una marca genérica como es Ford no se ve afectado por un nuevo vehículo sea un monovolúmen, un todoterreno de ciudad o un familiar de cuatro puertas. Y de las marcas de lujo, sólo Mercedes ha conseguido que su posicionamiento en furgonetas y vehículos de tracción (camiones) no haya afectado (mucho) a su posicionamiento en el sector de lujo y sus berlinas.

Las razones del éxito de Volkswagen se llama Golf. Un soberbio ejercicio de posicionamiento, centrado en un sólo vehículo, con prestigio (por eso un alto precio), pequeño, rápido, sin ostentaciones pero con clase. Todo un éxito. El hecho de lanzar vehículos como Tuareg, o el Jetta y otros modelos no han tenido demasiado éxito, y se han dirigido más a captar al cliente joven que adquiere un golf y con los años necesita un coche para la familia y quiere volver a escoger Volkswagen. El problema es que esa lógica de pensamiento, de que el usuario es fiel a la marca, si se daba poco, cada vez se da menos. Por lo que los beneficios de captar a ese cliente que quiere ser fiel a la marca, se diluyen y se convierten en un problema por la pérdida de foco de posicionamiento, de lo que significa la marca. En el caso de Volkswagen no ha sido muy acusado, ya que ha mantenido el espíritu de marca con el relanzamiento del Escarabajo, pero diluyendo el valor de su marca con vehículos como el Polo. No defender correctamente el valor de Golf, y la competencia (creada dentro del mismo grupo Seat-Volkswagen-Audi) entre el Audi A3 y el Ibiza (mismos vehículos que el golf, que sólo cambian fundamentalmente en la carrocería), y los japoneses como Toyota y Corolla, y el ascenso económico que han situado más cerca de los consumidores vehículos como el BMW serie 3, han perjudicado a Volkswagen y su vehículo estrella, el Golf.

Pero en Porsche, entrar con el Cayenne fue una apuesta mucho más difícil, arriesgada e inteligente. Mientras que firmas como Mercedes y BMW se lanzaban a crear versiones de vehículos SUV (todoterrenos de ciudad, Super Sport Utility Vehicle) de sus series medias y de prestigio, y últimamente también de sus series más pequeñas (como el BMW X3, equivalente a un Serie 3 pero SUV), todas pecaban de lo mismo: falta de exclusividad. Ahí es donde entró el Cayenne.

Porsche significaba pequeño, rápido y deportivo. Eso no lo es un Cayenne ni de broma. Es grande, cuatro puertas, ¿he dicho grande? es enorme, potente, una bestia que transmite presencia y poder a quien lo conduce. Su categoría de precios se situó en lo más alto de la categoría de SUV. Y pese a los problemas que puede acarrear a una marca que tenía un foco tan centrado (y que supone un cambio radical) está el hecho de que pasaba por unos momentos difíciles y necesitaba volver a significar triunfo. Porque comprar un coche de lujo siempre es decir ‘he triunfado’, comprar un coche de lujo de una marca en decadencia pierde ese significado, y por lo tanto cae más aún. Porsche necesitaba volver a significar ‘el coche de los triunfadores’.

Lo susper ricos se han lanzado a adquirir vehículos SUV porque suponen un prestigio en la carretera, son más altos, más potentes… Tienen un mercado, y entre ricos, más
Para Porsche el resultado fue que el Porsche Cayenne ha sido el coche SUV elegido por los super ricos. Por los más ricos entre los ricos (o más quieren presumir de poder adquisitivo). La razón es que es el más caro, el más exclusivo, el más grande. Un millonario no quiere llevar el mismo coche que sus ejecutivos. Y el Cayenne le permitía exactamente eso, ponerse un escalón por encima.

Ninguna otra marca lo había planteado de esta forma, y Porsche sí, hizo una extensión de línea de lo más bestia que he visto nunca, pero no a cambio de entrar a competir en un segmento ya plagado de competidores; sino para entrar a vender en un segmento que no existía, y del que se ha apoderado. En estrategia de marcas es un excelente movimiento, porque ha entrado con sus credenciales en un segmento que aunque potencialmente puede diluir su significado como marca (pequeños, deportivos, coupes) lo ha reforzado (la marca del éxito) y ha ocupado un segmento que nadie ocupaba (SUV de superlujo).

Audi está intentando ahora plantarle batalla con el nuevo Audi Q7, que tiene los mismo principios de posicionamiento que el Cayenne. Audi no ha desarrollado SUV para segmento medio y alto, y ha aprovechado estar fuera de este mercado para clonar la estrategia de Cayenne: Entrar directamente, únicamente, en el segmento más alto, en el de super lujo SUV, y batirse el cobre directamente con el Porsche Cayenne con un vehículo el Q7 similar: enorme, de super prestigio, a un precio exclusivo.

El próximo movimiento de Porsche parece que está en lanzar una berlina de 4 puertas. Me parece una mala idea de entrada, porque una cosa es extender la marca y otra entrar en un mercado en el que ya están asentadas al menos 3 firmas en Europa (BMW, Audi, Mercedes). Pero si repite la estrategia de dirigirse a un segmento super exclusivo de berlinas, allá donde están los Audi A8, los Mercedes de alta gama y los BMW serie 7, puede que funcione. Excepcional sería que fuera un modelo para competir con Meybach, Bentley, etc. O un segmento intermedio entre ambas categorías.

Porsche con estos movimientos va buscando ganar volumen. El mercado de pequeños deportivos de lujo ha crecido, y ha capitalizado la mayor parte del crecimiento (no son competencia los Audi TT y demás, que son más de segmento medio, dentro del lujo). Y ahora trata de expandir la gama buscando nichos que le reporten crecimientos elevados de volumen de ventas, los SUV de alto lujo y próximamente las Berlinas de una forma que veremos. Pierde foco, con Cayenne sencillamente ha puesto el foco además en otro sitio, y con las berlinas no sabemos qué pasará, y probablemente ahí esté la clave estre ser una grande del superlujo, o la más pequeña y recién llegada (débil) del sector de lujo medio. A corto plazo no pasará, pero pueden ser los escenarios a medio y largo, donde si su marca pierde fuerza, puede verse en dificultades. Pero qué sucederá depende de la habilidad de sus ejecutivos, que han destacado tanto por valientes como por inteligentes y visionarios hasta el momento.

Por último comentar que un escenario podría haber sido lanzar Cayenne como una marca sin el ‘paraguas’ Porsche, como una marca independiente. Con una marca nueva abría sido difícil generar el prestigio suficiente para atraer al público al que se pretendía dirigir. Tal vez comprando una marca olvidada de prestigio podría haber funcionado, pero el sector de 4×4 es además de demasiado nuevo un segmento cuyos fabricantes más clásicos están más cerca de un vehículo semi-industrial centrado en la función de ‘campo a través’ más que en un segmento de prestigio que nunca han pretendido, por lo que sencillamente no era posible adquirir nin guna marca de este tipo porque no existía. La solución más rentable a corto y medio plazo era lanzar bajo marca Porsche, y dada la debilidad de la firma la única que podía producir resultados rápidamente, que era lo que necesitaba. El largo plazo es recomendable cuando es una opción que te puedes permitir, y Porsche no podía, jugándoselo todo con el Cayenne.

Y triunfando.

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Posted by ferran on 17 Nov 2006 at 06:40 pm | Tagged as: Marcas Estrategias, Posicionamiento en la mente, Diseño