Si hay una firma que me gusta es Adolfo Domínguez. La sigo desde hace años, y siempre veo el mismo desdén, la misma improvisación y los errores en su gestión estratégica que hacen que no termine de remontar el vuelo su cotización en bolsa.

Siento no poder mostrar imágenes, pero hace 5 ó 6 años, en pleno boom.com Adolfo Domínguez se gastó 100 millones de las antiguas pesetas en una web realizada por un estudio valenciano de diseño web, de reciente creación (como todos en la época) pero que no tenía ni clientes importantes, ni era nadie destacado en nada, excepto en conseguir a Adolfo Domínguez como cliente.

La web, de diseño muy convencional y discreto para la época, trataba de ser también una tienda online, ofreciendo la venta de productos de otras temporadas con importantes descuentos. La versión que hoy podemos ver de la web ha sufrido correcciones que no han elevado de forma significativa la experiencia de la visita.

El estudio valenciano (lo siento, no recuerdo el nombre) llegó a crear varios proyectos propios (portales de náutica, y otros muchos temas), editar una revista de la que se editaron un par de números (yo compré uno) y… ¡bluf! desapareció.

Recuerdo que la usabilidad era un completo desastre en la web, incluso llegué a escribir comentando algunas mejoras que podrían hacerse (eso se llama consulting y se cobra, pero en fin, era joven e idealista y lo hice por altruismo) de las que se llevaron a la realidad bastantes de ellas poco tiempo después.

Hablo fundamentalmente de la web, porque aún con una inversión considerable, y contando con los errores que todos cometíamos al pensar en internet y cómo aplicarlo, la empresa cometió severos errores: desde el proceso de selección del estudio de diseño (error que no cometió nunca inditex, por ejemplo), pasando por el presupuesto empleado, y terminando con el escaso valor a la marca que aportó.

Desde entonces Adolfo Domínguez sigue igual, pero cometiendo errores nuevos uno tras otro. Por ejemplo: lanzaron una colección de calzado también por la época, pues hasta entonces sólo hacían ropa. Como pudieron la metieron en las tiendas, pero lo sorprendente era que mientras el zapato se vendía a precios en línea con el resto de productos de la firma (es decir, por encima de la media, precios premium), en sus zapatos con darle la vuelta y mirar la suela veías la firma de la marca Snipe, una firma española pero con un posicionamiento de imitador de calidad (por ejemplo y principalmente de Camper) y con un precio medio, inferior al del la marca líder que imitaba.

Estos errores los he visto una y otra vez, una y otra vez, y otra… Han tenido ideas brillantes, algunas muy brillantes, pero sin los resultados que podrían haber obtenido por la improvisación y la falta de estrategia clara, y se mantienen hoy siendo sombra de lo que podían haber sido unas ideas que bien llevadas harían de Adolfo Domínguez otra cosa.

Por ejemplo: la temporada siguiente a los zapatos, Adolfo Domínguez imitó la estrategia de Nike (acababa de sacar su colección de relojes digitales con éxito) y en lugar de contratar a un diseñador italiano como hizo Nike, se fue a China y compró relojes a fabricantes asiáticos que remarcó con su marca (y con su precio). Y ni siquiera en exclusiva: los mismos modelos se podían encontrar hasta en catálogos de merchandising (yo me los encontré) incluso por la época varias marcas de Inditex (Zara, Pull…) sacaron también relojes, pero sólo a Adolfo Domínguez, una firma cara y de prestigio, premium, se le ocurre poner su firma y su precio en un reloj barato que parece barato y que es idéntico al reloj barato que tiene la tienda barata de la vuelta de la esquina. Eso no es cuidar la marca, ni el posicionamiento ni nada: eso es improvisar de forma disparatada. Eso no es marketing, es oportunismo, ganando muy poco y debilitando la marca principal.

Luego vino la linea U. Pues es un concepto fantástico, con unos diseños muy divertidos, tanto que Inditex se lo ha fusilado con la firma Often. Dieron en el clavo. No digo que la idea sea original 100% de ellos, pero al menos la implantación de ese concepto por parte de una firma española sí lo es, y los diseños están francamente bien. ¿Cómo arrancaron? Empezaron metiéndola con calzador en las mismas tiendas de Adolfo Domínguez, creando un ‘Gheto’ para jóvenes. Una tienda dirigida a gente de entre 30 y 50 tacos con productos dirigidos a gente de 20 y a precios inferiores y que nunca había pisado una tienda de AD ni tenía pensado hacerlo. Esa mezcla caótica de nuevo debilita la marca. Se corrigió posteriormente con la apertura de tiendas propias, que algunas han ido bien y otras han cerrado, pero eso no quita que sea una buena idea pero con una pésima implantación en el lanzamiento.

Las líneas de cremas y de belleza: lo mismo. Se lanza Unica imitando estrategias de firmas internacionales, de nuevo en sus establecimientos y sin mucho sentido. No hay innovación, no hay diferenciación, no hay nada nuevo que comentar de esta línea cosmética! Es una más, que busca compradores que la elijan ‘porque es Adolfo Dominguez’. Es un argumento tan pobre como miope e ineficaz. Prada (de la mano de Puig) sí ha hecho cosmética innovando. Se puede hacer.

Ahora lanzan, de nuevo siguiendo a todos, una línea cosmética para hombre. Un par de años después que los demás. Sin nada nuevo que aportar. Sin valor diferencial alguno, excepto ‘Adolfo Dominguez’ en el tarro.

Lo último, la colonia U Black. Para gente joven. Ha sido lanzada estas navidades (puede que antes, no recuerdo bien) con un anuncio rematadamente cutre, basado en una coreografía de festival de verano de apartamento. El envase imita de forma descarada la forma y el concepto de Armani, tratando de hacerla ‘más joven’, pero de nuevo sin aportar un valor diferencial claro, y apostando por que la gente la compre ‘porque es Adolfo Domínguez’. Y más barata que Armani.

Y ahora está la línea de complementos, AD C (ver foto) tiendas específicas donde venden complementos especialmente bolsos, de Adolfo Domínguez. Eso es lo que debería haber lanzado hace 5 años, y no llenar las vitrinas de collares, de cuberterías, de mil cosas que no tenían el menor sentido. Otras firmas pueden permitírselo (Massimo Dutti, por ejemplo, en determinadas temporadas), pero una firma que aspira a ser premium debe tener más claro qué se puede y qué no se puede hacer con una marca.

Eso de ‘estirar’ la marca imitando, sin aportar nada nuevo, y licenciando toda clase de productos llevó a la ruina a muchas marcas francesas en los 80.. Pierre Cardin es el caso que me viene a la cabeza, y Christian Dior… Hay que aprender de esa lección.

Comentaría otros detalles, como ese concepto de rebajas (que me encanta porque es cuando yo compro) de liquidar las existencias rebajando hasta un 70% el precio original. Claro, que eso hace que sólo compre yo y la gente como yo en rebajas, y resulta un nada despreciable desencanto para los clientes que pagaron el precio original por el mismo artículo. Y que tendrán un escaso incentido por seguir haciéndolo si después ven lo mismo en un par de meses a cualquier precio para ‘liquidar’. ¿Tan malo es deshacerse directametne de la ropa que no se vende? ¿Es necesario rebajarla tanto para quitársela de encima, cuando además se pretende ser una marca premium, que ofrece exclusividad y prestigio???

Poco a poco el concepto de marca de Adolfo Domínguez se está devaluando pese a que sus diseños son fascinantes, especialmente en ropa mujer, pese a introducir conceptos innovadores y de gran potencial como U, pese a hacer una inversión impresionante en internet, pese a buscar la innovación… pese a todo, poco a poco la firma se debilita en un mundo competitivo como pocos, que es la moda. La última es contar con puntos de venta propios en los establecimientos de El Corte Inglés. ¿Como Pura López?. Ni me gusta la estrategia de ‘centro comercial’ alquilando metros cuadrados que lleva El Corte (empresa que creo que está en franca decadencia y sin respuesta al reto de Inditex), ni me gusta que se abandone el modelo de tienda propia de Adolfo Domínguez, aunque las ventas igual dan la razón a la empresa gallega.

Por eso su acción no termina de remontar en bolsa. Desde que se lanzaron. Me encanta la firma, me encanta su estilo, la personalidad de Adolfo Domínguez que se deja entrever en sus entrevistas y apariciones públicas, me encanta la modelo (su hija) que es la imagen de la marca, pero por eso mismo me gustaría que estuviese dirigida con más lógica de marketing, con más sentido comercial… con más éxito.

Mi pronóstico es que un buen día, un fondo de inversión, una empresa de capital riesgo, se hará con la firma. Como pasó con Cortefiel.

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Posted by ferran on 30 Mar 2006 at 10:09 am | Tagged as: Marcas Estrategias