Desde hace años, recibo el catálogo de Mango por correo. Puntualmente, llega a mis manos y siempre con algún detalle novedoso de diseño en el sobre, lo que lo convierte en una pequeña sorpresa cada vez.

Algunas de las marcas de Inditex no pasan por sus mejores momentos: Oysho ha reducido significativamente su planificación de aperturas, Often ha cerrado algunas tiendas y también ha reducido su ritmo en España… El grupo tiende a crecer en centros comerciales ya que los centros de las ciudades están muy complicados para poder adquirir los locales que necesita la firma, y la forma rápida y con un precio razonable de hacerlo son las decenas de centros comerciales que han surgido estos últimos años en nuestro país. Pero no es oro todo lo que reluce, y como es natural ni todos los centros comerciales se han desarrollado lo mismo, ni todas las firmas del grupo han captado el interés de la gente.

Por un lado, pienso que Inditex debería tener más paciencia con sus lanzamientosde nuevas cadenas. Es un dilema estratégico: si va lento se le puede adelantar la competencia, pero si va demasiado rápido va a tener que aguantar algunos ejercicios con locales en pérdidas o con rentabilidades bajas. En el caso de Oysho, ya sabéis que como concepto es mucho peor que el brillantísimo (cada vez más) Womens Secret. En el caso de Often, nacido al calor del (siempre relativo en AD) éxito de U, es competitivo, pero no ha calado en el público con la rapidez que quiere ‘imponer’ la dirección.

Often es un concepto con un éxito potencial bien bueno, pero no se conseguirá de la noche a la mañana ni en un par de años. Necesita tiempo para encontrar su público y para que su público se acostumbre a él. Parte en desventaja al no estar junto a muchos Corte Inglés como sucede con otras firmas de la cadena, cosa del todo lógica pues un buen local es más rentable con Massimo Dutii (por ejemplo) que con una incipiente y titubeante Often. Tiempo al tiempo, tiene un buen recorrido por delante.

Pero antes de terminar enredándome, quería comentar que uno de los cambios más significativos que he visto esta temporada en el grupo es el cambio en la estrategia de publicidad:

• por primera vez han enviado los catálogos por correo, tanto Massimo Dutti como Often (que yo sepa, puede que lo haya hecho alguna marca más). El de la foto es el de Often, con un sobre muy currado, y con fichas en su interior con las fotos de la colección.
• Han relevado a Ipsum Planet del catálogo de Pull and Bear, que ahora está en manos de Vasava, que ha abandonado el concepto revista-catálogo por uno de catálogo convencional (fotos puras y duras). Hubo una época que el catálogo de Pull se llegaba a vender por 3 € el ejemplar! (te lo regalaban su comprabas más de 10 €), pero aquello se terminó y la dirección de la cadena toma otro rumbo. Los de Vasava se llevan también la gráfica de Bershka (ignoro si llevan más campañas con ella o esta es la primera)
• De forma activa, comienzan a usar los datos recogidos en sus webs, y envían newsletters muy básicas, con sólo una imagen anunciando el inicio de la nueva temporada. Pero eso es nuevo, hasta ahora sólo lo habían hecho de forma ocasional en Often.
• Las webs abandonan su linea de diseño que variaba en lo básico poco, para ser rediseñadas en profundidad cada temporada, al menos en el caso de Pull (la de Zara da bastante lastima gráficamente desde hace tiempo). Recuerdo como las webs de pull e inditex eran lo más de lo más en diseño hace cinco años, incluyendo todas las novedades, estando al frente de todas las tendencias nuevas que se iban creando (recuerdo incluso una innovadora 360º de una tienda de pull en quick time!). Ahora parece que los costes les encajan, o la estrategia, o ambas cosas, y vuelven a intentar marcar estilo. (Por cierto, con Blanco pisandoles los talones con su Mosca)

Novedades que son los primeros reflejos claros del cambio de dirección que está imponiendo su recién estrenado CEO.

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Posted by ferran on 28 Mar 2006 at 04:37 pm | Tagged as: Marcas Estrategias