Leo en telendro y en Dirson la noticia: google lanza publicidad en medios escritos por subasta.

Pero hay un problema de base muy muy importante: Las subastas tienen atractivo para bienes que son escasos. Eso hace que el precio suba. El espacio publicitario en una revista o un periódico NUNCA es un bien escaso: si hay más anunciantes, sencillamente publican más páginas.

Otro punto débil: en internet molan los anuncios de texto porque con frecuencia la gente está buscando información para comprar en ese preciso instante, sobre dónde comprar algo que no sabe dónde esá, comparando precios entre distintos sitios de venta, o para formarse la opinión de compra. Un click y ya estás en la web del anunciante.

En una revista sencillamente estás leyendo información sobre cosas que te gustan, pero no necesariamente estás pensando en comprar. Todos los que tenemos un blog sabemos que los lectores habituales rara vez hacen click en un anuncio: son los que visitan la web derivados de Google, los que buscan información sobre algo los que hacen el click. Y muchas veces los anunciantes buscan ‘hacer marca’ no tanto vender de forma directa (sencillamente porque el producto te lo tienes que encontrar cuando salgas a la calle, no puedes ‘hacer click’ y comprarlo si quieres, no al menos habitualmente, y como mínimo eso implica que tienes que levantarte, encender el ordenador, ir a la web… poco efectivo)

Lo medios no son tontos: si no se hace por subasta, desde que Guttemberg inventó la imprenta, es porque es más eficiente no hacerlo. Así de sencillo. Están acostumbrados a trabajar con grandes clientes, centrales de medios, grandes compradores profesionales.

Lo que sí puede que haya hecho google es reinventar la rueda: comprar una página de publicidad y revenderla en espacios pequeños es un negocio que cualquiera que habra un periódico local podrá ver que funciona. O una sección de empleo de un periódico nacional. Sencillamente, compras una página (generalmente varias) consigues un importante descuento por ello, y revendes espacios pequeños a pequeñas empresas, ofreciéndoles un pequeño descuento o directamente con la tarifa oficial. El margen es tu ganancia.

Evidentemente es muy intensivo en tiempo: encontrar clientes, tiene un alto coste (llamarles, hacer entrevistas, que te envíen el anuncio, que todo llegue en fecha, que te paguen en el tiempo comprometido…). Pero luego sueles tener una base de ‘habituales’ y lleva menos tiempo.

Google planteando esta herramienta así, sí puede encontrar un nicho, al eliminar los costes de captación y gestión de clientes para estos casos. Pero la razón por la que sencillamente no han optado directamente por poner secciones de anuncios por palabras es porque estas secciones son muy muy rentables para los periódicos y desde luego no van a dejar fácilmente su gestión a una empresa como Google.

Pero los precios fijos son un atractivo. Los precios de subasta no lo termino de ver útil. La decisión para el que quiere poner un anuncio es ‘quiero / no quiero estar’, no ‘cuánto estoy dispuesto a pagar por estar’… además en adwords los resultados son estadísticamente medibles, en un medio tradicional no es fácil calibrar el resultado.

Pero volvemos a lo mismo: en Adwords no hay tope máximo, uno puede pujar por aparecer en ‘Car Hire Mallorca’ 20 €, si le compensa económicamente. Pero en el caso de medios tradicionales sí hay un precio máximo: la tarifa oficial del medio. Nadie pujará por encima.

Así que es vender con descuentos. Eso es todo. ¿Cuánto de descuento? eso es lo que se subasta.

Pero es que además, la subasta está presionada a la baja, el espacio publicitario es casi ilimitado, porque si el precio sube, con ir al medio directamente y contratar espacio publicitario, ya está listo. El medio imprime una página más de contenido (siempre hay artículos que se quedan fuera por falta de espacio) y se pone la publicidad (siempre que sea mínimo media página y al medio le compense). Es decir, el espacio publicitario en un medio NO es un bien escaso. Luego el precio máximo es sencillamente la tarifa oficial. Nadie pagará ni un euro menos, porque el que quiera salir, con pagarla estará listo.

Y precisamente los medios lo que quieren es captar anunciantes. No te van a cerrar las puertas, todo lo contrario. Por eso la tendencia tampoco va a ser la de reducir el espacio dedicado a publicidad.

Y por último la calidad. Hay de todo, pero una revista de calidad, suele tener unas tarifas altas y eso le garantiza un mínimo de inversión necesaria para acceder. Al invertir cantidades importantes, los anunciantes buscan el mejor impacto posible contratando a agencias de publicidad que cuidan la calidad gráfica. Con anunciantes baratos, con presupuestos bajos, sencillamente la calidad se resiente muchísimo, y a una revista buena eso no le interesa (exceptuando algunas secciones al final del todo, o en periódicos los anuncios por palabras, siempre esos anuncios en secciones muy muy concretas y secundarias, al final).

Resumiendo:

1. Lo de subastar el espacio es tonto: no escasea
2. El precio máximo está fijado de antemano: la tarifa oficial
3. Los anunciantes baratos dan mala imagen: no interesan = no consiguen buenos espacios.
4. Los anuncios por palabras son muy rentables: ya los gestionan los periódicos a su manera. No van a ceder el control de esa sección al primero que pasa, a estas alturas.
5. Comprar páginas y revenderlas por módulos no es nada nuevo: sólo que tiene altos costes de gestión.
6. Los anuncios en google sí interesan: la gente quiere información para comprar
7. Los anuncios en prensa no interesan tanto: los lectores que gastan su dinero en comprar la revista no la compran por los anuncios, sino por el contenido. Los anuncios les interrumpen, son poco efectivos en comparación con internet.

Otra cosa es que Google quiera convertirse en una Gigantesca central de medios. Ahí lo tiene un poco jodido, porque es un mercado dominado por las grandes centrales de compras de publicidad, que pertenecen todas a agencias de publicidad o lo que es lo mismo: ellas mismas asesoran y aconsejan al cliente dónde comprar. Y si se ven forzadas, no recomendarán google (además, es difícil que el método de subasta dé mejores precios que las centrales de medios).

Y una central de medios para anunciantes pequeños… Pues bueno. Sigue sin encajarme lo de la subasta. Demasiada incertidumbre (saldré, o no saldré?) para unas empresas que planifican con meses las campañas (por audiencias, por medios, por oleadas, por target) ya que necesitan tiempo para diseñar y preparar los anuncios, etc. Todo para que al final dependa de un euro arriba o abajo?. Demasiado esfuerzo para dejarlo al azar. En google si te quieres anunciar no hay alternativa, pero en el ‘mundo real’ la hay de toda la vida: llamar y contratar. Sólo si tuviera la exclusiva Google de la publicidad de una revista (que en la vida se la darán) podría ser ‘el aro por el que hay que pasar’. Pero no es así. Con llamar directamente al medio ya está, sin incertidumbres.

Esta especie de ‘extensión de Adsense’ para medios… me parece que no tiene buen camino. Si quieren que sus acciones remonten… tendrán que dedicarse a lo suyo, internet. Y no descentrarse. Inventaron algo nuevo para vender publicidad en el buscador más usado del mundo, luego para las páginas que quieran que encuentras a través de ese mismo buscador… pero esto de Google Ads In Print sólo tiene sentido si fueran los dueños del 80% de los Kioscos del planeta… y no es así.

¿Lo de la radio? pues si encuentran una forma de que se popularicen los podcast está bien. Incluso para la misma radio (ya que puedo publicar cuñas que aparecen instantáneamente en la emisora que elija). Pero de nuevo ¿la subasta es la mejor opción? Aquí el espacio publicitario también es flexible (más cuñas hay, más cuñas se meten), y la subasta tiene poco sentido. Ahora que como herramienta de publicación es comodísima (por eso tenía éxito entre anunciantes), pero vendiendo los anuncios a las tarifas oficiales, no por subasta, aunque en este caso como el resultado es inmediato (sale al aire) si te quedas fuera siempre puedes intentarlo en el siguiente bloque… sólo tienes esa ventaja frente a la opción que plantean sobre el papel (quedarte fuera y tener que esperar hasta el número del mes siguiente… sencillamente no es una opción para las empresas por mil razones).

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ACTUALIZACIÓN:
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He planteado dos posibles escenarios: anunciantes convencionales y sección de anuncios por palabras. Pero hay una tercera posibilidad: anunciantes web.

Es decir, empresas con un importante (o único) canal de venta basado en WEB.

Y en lugar de páginas de publicidad, realmente puede que se trate de una ’sección google’, donde se ofrezcan anuncios pero donde se busque aportar cierto valor. Muchas revistas o periódicos sólo tienen anunciantes locales, y por ese motivo es difícil saber el vendedor de un producto si éste es puramente on-line y de California (por ejemplo). Es decir, si me gusta una revista de viajes, de repente me encontraré con una sección de webs sobre viajes, o sobre la web de una empresa de viajes, que puede que en un momento me pueda resultar útil. De esta forma google crea como una sección de ‘Empresas que ofrecen lo que te puede interesar en Internet’ adaptado a cada medio, segmentado por temas. Es decir, una sección nueva publicitaria, especializada en webs.

En este caso la publicidad podría tener una cierta utilidad, y tener impacto.
Y además facilita que una empresa de Taiwan que vende ordenadores pueda anunciarse de forma fácil y rápida en una revista de California a través de estos espacios de Google.

Bueno, como idea no está mal. No creo que sea un negocio capaz de aportar la rentabilidad de Adwords, pero ofrece llegar a este tipo de empresas a un público al que no llegaban hasta ahora. Así el modelo de subasta tiene (cierto) sentido puesto que los medios habrán negociado un espacio concreto (no se trata de que media revista la ocupen estos anuncios) y Google subastará ese espacio. Con el tope claro de las tarifas oficiales, pero que en ese tipo de secciones de ‘batiburrillo’ suelen ser más económicas.

Posted by ferran on 09 Feb 2006 at 05:11 pm | Tagged as: Marcas Estrategias