Excelente anotación en El Blog Salmón de Gonzalo Coturruelo sobre la estrategia de precios Phillip Morris Vs Altadis. Estaba publicando un comentario, pero me ha salido tan largo que lo posteo tb aquí.

En mi opinión, y después de leer y reflexionar, creo que se debe efectivamente a un cambio de posicionamiento de Marlboro. De marca Premium, a marca ‘más valiosa’ del sector, rebajando a su vez la de Fortuna y Nobel de marcas ‘populares’ a marcas que tienden a acercarse a las Low-Cost.

Es decir, Marlboro antes era para unos ‘elegidos’, ahora es para ‘el que quiera, y lo aprecie com el mejor’. Podría resumir.

Y el medio elegido para realizar este reposicionamiento han sido los medios de comunicación de masas, pero como artículos de prensa, porque los tradicionales espacios publicitarios los tienen vedados.

Uhmmm… es interesante lo que comentas de la reacción previsible derivada del movimiento de Marlboro. Y que la subida del impuesto mínimo se ha cargado las low-cost…

Posible es que hayan acordado el precio, pero no necesariamente de forma explícita, sino sencillamente sabiendo que en cuanto uno hace un movimiento la reacción del contrario va a ser muy previsible. Aunque quién sabe (a fin de cuentas, estos altos ejecutivos se deben conocer personalmente pero que muy bien) pero estas cosas no se hacen (supongo) sin permiso de la casa matriz… Pero acordar esta bajada de precios hace daño a Fortuna y Nobel, al acercarles a los Low Cost… no creo que lo hayan hecho ‘voluntariamente y de forma acordada’, deben haberse visto obligados a hacerlo.

Una posibilidad más sería ‘ahogar’ financieramente a la única empresa rival real (ahogar a Altadis) pero eso es imposible dada la magnitud y la relación con el Estado.

Lo curioso es que Altadis perdiera varios días en reaccionar, permitiendo que Marlboro capitalizara una imagen de ‘ahora si quieres, puedes fumar marlboro, ya no somos caros’. No pienso que sea tanto el valor por el impacto publicitario de ‘marca’ como el derivado de este nuevo posicionamiento, que efectivamente, ya no podían comunicar por medios tradicionales.

Es decir, Marlboro baja un peldaño, no tiene a nadie compitiendo por arriba luego nadie va a ocupar su lugar = mantiene sus consumidores actuales.

Por otro lado, ‘empuja’ a Fortuna y Nobel un peldaño más abajo, chocando con las marcas de tabaco negro, con las low cost… con el segmento más bajo del mercado, deteriorando por un lado su imagen, pero por otro lado forzándoles a competir con un buen puñado de marcas frente a las que antes no competían (tabado negro, low cost), o no al menos con tanta fuerza como les va a tocar ahora.

Y por último Marlboro no solo perjudica la posición competitiva de Altadis (Fortuna/Nobel) sino que les obliga a ganar menos pasta, y además les ganará clientes para su marca Marlboro.

La pregunta es ¿Por qué ahora? Y aquí enlazo con mi anterior comentario: porque antes no hacía falta. El año pasado fue el primero en que el mercado de venta de tabaco no creció en España. Y eso significa que cada vez va a haber menos consumidores de su producto.

Y cierro comentando que su producto no es más que provocar cáncer. Pero ese es otro tema.

Posted by ferran on 06 Feb 2006 at 12:52 am | Tagged as: Marcas Estrategias