Lo del precio del tabaco estos días está levantando ampollas: los tabaqueros se quejan, lo ejecutivos de Tabacalera ven su negocio de cancer peligrar (bueno, más bien sus carreras, que a algunos les trata muy muy bien como a los que llegan a dirigir telefónica o inditex, dos top-five de las principales empresas españolas).

Pero ¿cómo interpretar la bajada de 0.40 € de las cajetillas de Marlboro. Por un lado, no lo entiendo: se han pasado décadas construyendo en España la imagen del tabaco ‘premium’, para ahora hacer un movimiento como éste.

Veamos dos posibilidades:

Una bajada general de los precios del tabaco (vía ahorros en marketing)
Una subida de impuestos que no quieren que repercuta 100% en los consumidores

El segundo caso lo creo el más improbable: los consumidores, la demanda se pasa por el forro las subidas de precio: son adictos

Pero el primer caso… ¿y si entre los planes de otras marcas (tabacalera) estuviera bajar los precios para ganar más cuota?; pues lo mismo: si va a suceder ¿por qué hacer el movimiento el primero, cuando eres el líder en marca?

Yo creo que sólo hay una explicación: Marlboro quiere ir a saco a ganar cuota de mercado, cepillándose su imagen premium por una sencilla razón: los consumidores son fieles a las marcas (para eso le meten saborizantes al producto), además de adictos. Para vender más en un mercado en recesión (la tendencia de venta de tabaco va a empezar a ser una curva descendente), sólo puedes ganar cuota conquistando a los consumidores de los demás, y para esa estrategia el precio es un gran obstáculo.

Podría verse de otra forma: si la gente fuma menos, puede o ahorrar dinero, o gastar lo mismo en tabaco premium. Pero haciendo cuentas se ve que es más probable que sencillamente la gente fume lo mismo (son adictos a una cantidad de nicotina diaria), por lo que la única vía es robar mercado a los demás.

Y para hacer ese movimiento, evidentemente Fortuna no puede robar cuota a Marlboro. Fortuna es ‘barato’, y Marlboro premium (sus consumidores son muy poco sensibles al precio).
Pero si baja precios, Marlboro trincará un buen puñado de fumadores de Fortuna que preferirán a mismo precio el producto Premium (especialmente los más jóvenes). En el blog salmón plantean que Marlboro busca captar clientes de las low-cost, pero creo que los L&M (que es una marca de Phillip Morris igual que Marlboro) tiene poco que perder comparado con Fortuna, Nobel y compañía.

¿Se deteriorará la marca Marlboro? Sin duda alguna. Pero en un mercado donde no van a crecer los consumidores, sino todo lo contrario, es un mal menor.

Posted by ferran on 30 Jan 2006 at 07:35 am | Tagged as: Marcas Estrategias