La competencia de Zara

Este es un post también un poco largo... cada vez los hago más y más grandes... pero prometo moderarme en cuanto termine el tema Inditex, SA. Me concentro especialmente en la competencia en España, que es la que conozco mejor


En el extranjero hay cadenas como H&M o GAP, Benetton, Top Man, Pumkies...etc etc y etc.

Muchas de ellas ya eran grandes a principios de los 90, pero Inditex, Zara, eran distintos; un ejemplo sin comparación por los un puñado de características originales: Just In Time, rotación de colección, subcontratas basadas en rapidez de respuesta no sólo en coste, y posicionamiento.

El esquema de locales de GAP http://www.gapinc.com/ es muy parecido a Zara, pero fabrican en Asia y no son tan rápidos con las colecciones. En todo caso, desconozco si el modelo de local Zara es una copia de GAP. GAP cuenta con Banana Republic, pero fue como en el caso de Stradivarius, una marca adquirida. Puede que parte de la evolución de Zara sea producto de la evolución de GAP, pero Zara ha seguido y sigue ideas muy brillantes y originales, que le han dado la ventaja competitiva que ostenta hoy. Pero por ejemplo GAP adquirióBanana Republic en 1983 (Banana eran dos establecimientos). Pero la tercera (y por el momento última cadena y marca de GAP) es Old Navy, que nació en 1994 (¿copiando a Inditex??).

(Nota: no sé si lo he puesto ya, pero antes Zara/Pull etc fabricaban las prendas de menos 'moda' en Asia, por ejemplo los vaqueros, ya que su diseño era más o menos estable durante bastante tiempo... pero hoy la logística del grupo permite hacer casi un 50% de las compras en Asia... el grupo crece y cada vez se alimenta en % más fuera de Galicia y de España)

Evolucion por años de Inditex http://www.inditex.com/es/quienes_somos/trayectoria
Evolución por años de GAP http://www.gapinc.com/about/ataglance/milestones.htm

Posicionamiento + JIT. Esa es la fórmula Zara, y es una combinación 100% original en el mundo de la moda. Puestos a buscar modelos empresariales, puede que Zara se inspirase más en Toyota que en GAP a la hora de crear las líneas maestras de su dirección.

En España la competencia es Mango, con un posicionamiento basado en tendencias más sexys... vamos, fusilar a Gucci (inditex prefiere hacerlo a otros diseñadores), moda sensual con estilo y un punto de más calidad, como un Massimo Dutti pero no-clásico, en tendencia, y muy femenino. Un éxito basado en una calidad textil mayor, y unos diseños muy femeninos. Y por supuesto, un foco centrado en mujer 100%, con unos bolsos y zapatos que son muy apreciados. Quiero comentar una estrategia de esta cadena este último año: el acuerdo con Gola para vender zapatos y bolsos con marca conjunta. Una marca London Cool (gola) y una marca que cada vez es más apreciada y valorada (más valor percibido) como es Mango. Un éxito también genial, que ha sido analizado en Esade http://www.mastermas.com/reportajes/EsadePremiado/P1.asp

(Nota: odio el corrector automático de Word cuando se pone pesado en poner maximo donde quiero poner Massimo...)

Cortefiel creó Springfield, una firma que funciona comercialmente, pero que no es nadie al lado de rivales (de la misma empresa) como Zara, Pull, etc. Muy orientada al público masculino, no ha sabido reaccionar ante la evolución que hemos vivido los hombres de este país: cada vez vestimos con más estilo, vestimos mejor. Springfield lleva unos años intentando funcionar en este sentido, pero su imagen y sus locales se encuentran muy posicionados en el marco clasicode la moda. Muy rollo Polo pero al combinarlo con productos muy baratos y en un espacio pequeño pero con demasiados ambientes (y con precios en línea barata) no es competencia a Mássimo .

Pero los de Cortefiel han dado en el clavo con Women's Secret. Con unos locales muy bien diseñados, con líneas muy muy innovadoras, y con muchísimo estilo. Un éxito que ha provocado el repliegue de lacadena Oysho. Lo han hecho muy bien.

Y por último tenemos a U, la línea de moda de Adolfo Domínguez creada para universitarios y gente entre 20 y 35 años. Estilo, diseño, cortes muy bonitos... un espacio mixto para chicos y chicas pero ropa original y elegante/deportiva. Una línea muy interesante. Pero como todo lo que hace esta casa, con un arranque torpe, y sin mucho sentido: empiezan creando como una especie de mini-colección en sus propios locales. Luego abren franquicias (no sé si también locales propios) pero al menos los que he visto: pequeños. Y en el caso de alguna ciudad, ha cerrado.

Pero la línea U ha mostrado las posibilidades que ofrece este tipo de público, y Inditex ha creado Often. Cortes menos interesantes que U (pero al tiempo) y un lanzamiento lento... pero un tipo de público muy en linea con lo que hoy sería el equivalente al público de Pull en sus orígenes (universitarios, y hombres, aunque la colección es mixta, pero hay una presencia masculina importante). Un día escribiré sobre Adolfo Domínguez, y su habilidad para tropezarse hasta con buenas ideas... lo que es una pena porque la firma me encanta. Junto con Antonio Miró y Roberto Verino, son mis 3 firmas favoritas.

H&M (cómo no) tiene un buen puñado de locales en España, pero sus colecciones y sus locales tienen muchísimo menos estilo que los de cualquier cadena Inditex. Pero tienen sus campañas de publicidad, que les hace ganar imagen, caja para comprar buenos locales, y una presencia internacional muy destacada. En España les veo como que no tienen nada que hacer: en España la competencia es feroz y no creo que deje mucho hueco a un player de este tipo... me recuerda al caso de los bancos extranjeros tratando de introducirse en el competitivo (entre las entidades, claro, no de cara a las comisiones que cobran al cliente final) mercado de banca (con las cajas añadidas) en España.

Benetton consiguió bloquear la entrada de Zara durante muchos años en Italia. Poco a poco (el mercado inmobiliario en Italia es muy...Cossa Nostra y para hacerse con buenos locales hay que poder convencer a tipos realmente de novela... de miedo!). Zara va creciendo con el tiempo, y amenaza seriamente el modelo de Benetton, que no puede confiar en la capacidad financiera de sus tradicionales franquiciados y se ve obligado a abrir Megastores con sus propios fondos, a fin de presentar superficies comerciales competitivas con los Zara (este aspecto competitivo es interesante, Zara ha crecido en número y en superfice media por tienda de tal forma, que para competir frente a su cadena obliga a contar con superficies bastante amplias, con Megastores, para poder tener suficiente cantidad de producto y resultar lo suficientemente atractivo).


¿Y EL CORTE INGLÉS?
Vivían tan cómodamente... pero se han dado cuenta de que si bien los padres siguen comprando en El Corte, los hijos ya ni entran: compran todo en las tiendas que tiene, siempre pegadas a sus centros, Inditex.

Bueno, siempre siempre, ya no. Ahora Inditex abre en muchos centros comerciales también!. Pero allá donde hay un Corte o una zona comercial premium... ahí están. Cada vez con mayores superficies, cada vez con una oferta más segmentada y más competitiva...

Pero El Corte gana tanta pasta que parece como que no va con ellos.

El caso es que El Corte lo tiene mal, francamente mal. Ha abierto los Sfera, pero tiene un serio dilema: si los pone junto a sus centros, no puede porque son muy grandes y locales de ese tipo no son fáciles de encontrar y comprar. Si compran locales pequeños (lo que tampoco resulta fácil) son demasiado pequeños frente a los Zara. Si encuentra locales, están lejos de sus centros (o al menos demasiado lejos respecto lo que tendrían que estar, que es pegados)...

Un problemón. Porque si queda algún local interesante, El Corte puede apostar porque Inditex va a pujar por él con todas sus financieras fuerzas.

Y encima, si pone los Sfera muy cerca de El Corte, pues se hace la competencia a sí mismo. Cosa que no es mala, pero que igual no apetece a determinados directivos de la empresa.

Así que han completado la tímida estrategi de los Sfera con la creación de marcas propias nuevas. Hay ejemplos particularmente dramático/lamentables, como es el lanzamiento hace un par de años de una marca de lencería femenina... una respuesta a los Oysho / Women's secret que tardó casi 3/4 años en llegar.

Han sacado fuera la firma 'Tintoretto' y creado franquicias a partir de ella, en un intento por recuperar las calles o presentar cara con locales medianos a las cadenas de Inditex. Tintoretto queda aprisionada entre Zara, Massimo Dutti y Mango... le veo un futuro compliado. Y eso sin contar con Benettons y H&Ms...

Han creado otras marcas propias nuevas (Cedosce, Greencoast,)... segmentando tímidamente.... pero sin el estilo, el atrevimiento y el glamour de sus rivales (que si no quieres Zara toma Mango, y si no, pues toma Springfield). Lo tienen muy mal, porque el mercado se ha dividido en nuevas categorías y El Corte Inglés domina la de Grandes Centros para compras, pero no la de ropa y moda, que era uno de sus motores... Y lo tiene muy mal porque ha tardado taaanto tiempo en reaccionar que no es que tenga que conformarse con ser un Nº2 digno, es que va a ser en muchos casos un anecdótico número 3 o 4... si llega.

En el plano del diseño gráfico de las marcas, de los anuncios... se aprecia una enorme falta de atrevimiento. Se ve a El Corte atenazada por una corriente demasiado conservadora, demasiado rígida y demasiado miedosa frente a sus muy valientes rivales. Ha creado la revista Doo, que se reparte gratuitamente en sus centros, y que tiene discos, moda, marcas propias y otras que venden (nike, Puma, etc)... pero no es el fantástico catálogo (ahí si me gusta lo que hacen) de los de Ipsum Planet que les hace a los de Pull and Bear. Por ejemplo, ya que van a un target igual. O el colorido de las prendas de Bershka...

EL Corte lo intenta con las marcas: que si corners para gente de 30 y tantos (Purificación García, Versace, Hugo Boss...) que si corners para gente más joven (Tommy, Thomas Burberry...) pero al final el centro es que parece un pastiche. Y además, las flagship stores de las mismas marcas que contratan corners no hacen más que crecer...

Pero creo que pastiche es una buena palabra para definir secciones como perfumería y cosmética, por ejemplo. Qué agobio: marcas, cada una con sus PLV sus muebles, su gente...

Eso de vender a cachitos el espacio dentro de los centros ya lo estaba haciendo Galerías poco antes de cerrar (Top-Man en hombre, Olympus en deportes, y se hablaba de Virgin que iba a hacerse cargo de la sección de discos...). Para un monstruo en declive era una buena solución. Incluso para una empresa con razonable buena saludo como El Corte es una vía interesante de negocio... pero con unos límites que creo que están llevando a una pérdida de 'corporatividad' del espacio demasiado considerable, siendo una variable más que en mi opinión deteriora las perspectivas de marketing de la firma... Demasiadas marcas, las propias muy malas, las de fuera demasiado 'a la suya'... espacios demasiado apelotonados... no sé. No termino de verlo como una buena estrategia teniendo unos monstruitos devorándoles por los pies como son los zara, mango etc etc etc.

En cuanto Sfera, últimamente han dicho que van a empezar a comprar en Asia, hasta ahora lo hacía en Induyco, la textil de su propiedad. Pero es una empresa poco acostumbrada a sacar 8 colecciones al año, y no estáconsiguiendo replicar la estructura de coolhunters/diseñadores de inditex al ritmo necesario http://www.expansion.com/edicion/noticia/0,2458,163893,00.html. Claro, que también tiene riñon financiero para aguantar lo que haga falta hasta tener una estructura competitiva. Pero van muy lentos. Y eso ofrece oportunidades de crecimiento enormes al grupo Inditex, que no tiene rival serio en El Corte Inglés.

interior de una tienda Sfera

Por de pronto se notan mejores escaparates en los Sfera que en El Corte Inglés con gran diferencia. Pero el interiorismo es bastante feo... compite en 'austeridad' y poco gusto (y poco valor) con los muebles y expositores de H&M. Un tema que me indigna bastante es la utilización de luces de neón... creo que demasiadas, palideciendo el producto aunque esté luego apoyado por halógenos... pero cuando entro en un Mango veo una luz brutalmente excelente de cara a destacar el producto. Un Sfera está más cerca de un MNG2 (la cadena de tiendas que vende los excedentes de temporadas anteriores de Mango y que es premeditadamente austera) de lo que debería estar.

Por de pronto Sfera no tiene web. El siguiente post lo dedico brevemente a la publicidad de Inditex, y un poco a la de Mango (que es muy especial desde siempre). Pero es un dato ALARMANTE. Y la de El Corte además de ser fea fea y todo lo peor que se pueda decir (parece la de un badulake) mezcla el supermercado con la ropa y con la información sobre el horario de los centros. HORROROSO.

Con una mano atada a la espalda, y en inferioridad de condiciones, los Sfera van a sufrir mucho. Además, no estan consiguiendo tener suficiente estilo en lo que es ropa, por si fuera poco, están replicando la estrategia (mala) de El Corte Inglés de alquilar cachitos de su superficie a otras marcas, que por supuesto plantan sus muebles y su rollo a su manera (otro pastiche) por ahora sólo en Maquillaje y perfumería, con Stila (de Estee Lauder) y con Mac, que tiene bastante estilo, pero... ¿porqué no lanzar una marca propia y favorecer la entrada , encima, de los Mac en el mercado nacional????

muebles de una tienda Sfera, arriba luz indirecta de neon, pero que no os engañe la foto que sale 'calida' porque la tiré sin flash

Por ejemplo, El Corte podría crear una CADENA decosmética potente (con imagen , con glamour, con estilo... como MAC!) Esto daría una baza a El Corte Inglés en su guerra contra los Inditex y compañía. POrque es algo nuevo, porque es una categoria nueva, porque es una categoría en expansión...

Aunque para salir al exterior y poner tiendas en otros países iba a tener que sudar bastante porque ya hay firmas asentadas (la propia MAC, entre otras). Pero en España arrasarían.

basta con centrarse en una categoría nueva (maquillaje de tendencia, por ejemplo) y crear una cadena independiente, molona y con un posicionamiento único en el mercado nacional... un valiosisimo posicionamiento como número uno en la mente de los consumidores... una maravilla, un tesoro, un regalo!.

Una oportunidad.

Probablemente habría tardado en despegar (exactamente lo que tardará MAC en hacerlo)...

Pero no. Han preferido el dinero rápido y no han detectado la oportunidad a tiempo. han sido miopes.

En lugar de hacerlo ellos, han preferido ganarse un dinerito rápido alqulando corners a la propia Mac, que ya está expandiéndose (y posicionándose) por todo el mercado nacional.

Aún no es tarde del todo... pero casi casi. Una cadena nacional de stores de maquillaje de moda... habría sido algo muy bueno. En lugar de eso, de tener ideas originales, prefieren gastarse su impresionante capacidad de inversión en plantar cara a un competidor que ya les ha ganado la batalla desde el día en que salió a bolsa con los Sfera.

Imitar a Zara es no entender por dónde te las están metiendo. Para plantar cara a los competidores El Corte Inglés necesita actualizar la imagen que transmite (la publicidad más avanzada y atrevida, los escaparates...), transmitir mejor imagen corporativa en el interior (hoy día, dentro de un Corte su marca compite con la de los corners, que son demasiados, confundiendo al público), y CREAR CONCEPTOS NUEVOS no tratar de mal-replicar los conceptos de los Zara. No ha sido capaz siquiera de plantar cara a los Pull and Bear, Bershka, Mango... sólo ha creado marcas que vende en espacios indiferenciados del resto del establecimiento, marcas feas, poco atrevidas, e incluso comparativamente más caras.

Como ya tenían marcas propias, pensaron que aumentando la cartera de marcas propias y actualizándolas un poco, funcionaría... NO. Necesitan buscar y encontrar (y adelantarse) nuevos conceptos (por ejemplo, lo de maquillaje) comprar locales, y lanzarse a crear cadenas alrededor de sus centros, no DENTRO de sus centros. ¿Por qué no DENTRO? Porque no estamos hablando de Trafaluc, una tímida marca dentro de un Zara. Lo que hace ahora el Corte es tratar de que un equivalente de Trafaluc haga competencia a Bershka, y claro, no puede. Necesita combatir con las mismas armas: Crear cadenas, cambiar a una estrategia proactiva, no defensiva. Ahora trata de proteger el flujo de gente entre 12 y 30 años que acude a comprar moda a sus centros. Mal hecho: muchos sencillamente ya no lo encuentran atractivo. No los recuperarán jamás. No basta con tener ropa-como-la-de-zara dentro. Hay que tenerla junto a los Zara. La solución vendría de crear locales JUNTO a los Zara pero con conceptos nuevos. Como hizo Zara con El Corte Inglés: plantarse al lado con conceptos nuevos.

Pero se pierde tratando de mantener el poder de atracción de sus centros comerciales... la clave no está ahí. Los centros tienen que ser competitivos eso está clarísimo (ahí todavía tiene trabajo que hacer) pero para competir contra especialistas necesitas sus armas: locales, marcas y productos claramente segmentados, buscando nuevas categorías y siendo el primero en ellas para dominarlas. El Corte Inglés era el que debería haber lanzado Often. Esas son las recetas que necesita, y que no aplica.

¿Y que hacen? Llenar de marcas sus centros, dándoles publicidad que no sirve de nada, excepto para contribuir a la gran dispersión de marcas que hay dentro de sus centros, y que no hace más que debilitar la marca principal El Corte Inglés. Es como si Zara tratara de crear dentro de sus locales 20 marcas, y tratara que las 20 marcas fueran tan populares o más que Zara. El resultado sería ¿que es Zara? una pérdida de foco imperdonable. Las mentes son simples, complicar las cosas como lo hace El Corte es una huída a la desesperada que no lleva más que a cavar más hondo su propia fosa. EN lo que a la categoría de moda se refiere, claro.

¿Que tiene unas 10 cadenas especialistas compitiendo? El Corte inglés crea y potencia con publicidad (con extensiones de línea muchas veces) 10 o 12 marcas, algunas nuevas, otras relanzadas. Graficamente sin estilo, conservadoras, con cortes y calidades bajas... su marca queda a la deriva, enterrada entre corners y marcas propias... sin encanto, sin posicionamiento capaz de hacer frente a la propuesta Zara, Mango...

Si la respuesta es Sfera (una mala imitación de un Zara) tampoco es la solución.

Conceptos nuevos, creatividad. Eso sí es la solución. Lo malo es que las malas estrategias de hoy se verán en resultados malos dentro de 10 años. No a corto plazo.

Un gigante sin cintura es un gigante muerto. Le mantiene en vida su tarjeta (excelente) su gran variedad y calidad, su excelente política de 'si no queda satisfecho...', la calidad de sus productos (que aún hay gente que decide pagarla, claro) (y eso si es que la calidad existe más allá de nuestra propia mente, que lo dudo) y su disposición privilegiada en todas las ciudades, porque El Corte Inglés es 'El Centro' de cualquier ciudad.

Pero es una cuestión de tiempo... la gente de 20 años que hoy compran en Zara / Inditex lo seguirán haciendo también con 30 y 40... y no entrarán en un corte inglés. Ni a por libros y discos tal como están los Fnac, que también les están superando claramente.

Quedarse con los clientes de 50 no es la mejor opción de futuro... (que se lo digan a Ballantines o al ABC).

Ah! Y no olvidemos a Punto Roma visitendo a las señoras de 45-65 años y defendiendo su categoria recién estrenada.
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